Смешанные методы

Смешанные методы становятся самостоятельным подходом в исследованиях, который устраняет разрыв между количественной и качественной методологий (Brewer и Hunter, 1989; Creswell, 2003; Tashakkori и Teddlie, 1998). Смешанные методы часто рассматриваются как эклектичные, плюралистические и как отказ от традиционного дуализма. Кроме того, они ведут к более прагматичному подходу и зависят от вопроса исследования, а не ограничиваются парадигматическими предположениями (Johnson и Onwuegbuzie, 2004). Ташаккори и Тедли (Tashakkori и Teddlie, 1998) описали характеристики тех прагматических областей, где, по их мнению, необходимо использование смешанных методов. Используемыми методами являются количественные и качественные, индуктивные и дедуктивные, а также логические методы. Более того прагматические исследования не соединяют вместе философию и реальность (Creswell, 2003).

В маркетинге, широкий спектр смешанных методов исследования можно увидеть в континууме между чисто позитивистскими и чистой интерпретационными исследованиями. Некоторые исследования, как правило, ближе к позитивистскому концу континуума, в них используют качественные методы для поддержки количественных методов, которые используются для измерения и объяснения явления. Другие исследования имеют тенденцию быть более интерпретационными, в них качественные и количественные методы используются, чтобы понять смысл наблюдаемого явления с точки зрения потребителя. Интересно, что многие из смешанных методов явно не заявляют о своих философских предпосылках и, на основе критериев, изложенных на Ташаккори и Тедли (1993) и Кресвелл (Creswell, 2003), эти исследования можно рассматривать как прагматические (например, Price, Arnould and Tierney, 1995).

Классификация смешанных методов исследования была предложена как Кресвеллом (2003), так и Ташаккори и Тедли (1998). Кресвелл отмечает, что смешанные методы могут быть классифицированы как имеющие количественные и качественные части исследования, которые могут быть проведены последовательно или одновременно. Ташаккори и Тедли (1998) подчеркивают, что смешанные методы могут быть классифицированы в зависимости от типа запроса, сбора данных / операций и анализа / выводов.

В таблице 15.1 мы представляем матрицу 2х3, чтобы показать ряд смешанных методов, которые возможны. Столбцы таблицы представляют собой ориентацию исследований в различных статьях (позитивистских или интерпретационных), а строки представляют собой смешанную стратегию методов, используемых в исследовании (независимые, перекрывающиеся и полностью интегрированные). Мы классифицируем статьи как имеющие позитивистское толкование или ориентацию в соответствии с философскими основами исследования. Внутри каждой ориентации, можно использовать независимые, перекрывающиеся или полностью интегрированные исследовательские стратегии. Мы определяем смешанные стратегии исследований на основе двух критериев. Первый: могут ли данные от использования качественных методов служить вкладом в количественный метод. (Хотя редко, но возможно и для данных из количественных методов быть вкладом в качественные методы.) Второй заключается в том, анализируются ли количественные и качественные данные в комплексе. Статьи классифицируются как независимые, если их методы не удовлетворяет ни одному из этих критериев; как дублирование, если их методы соответствуют одному из двух критериев; и, как полностью интегрированные, если их методы удовлетворяют обоим критериям.

Таблица 15.1 Примеры использования смешанных методов в маркетинге

Стратегии использования смешанных методов	Ориентация исследования
	Позитивистская	Интерпретационная
Независимая	Milne, Iyer и Gooding- Williams (1996)	-
Перекрывающаяся	Hausman (2000)	O’Guinn и Faber (1989)
Полностью интегрированная	McAlexander, Schouten и Koenig (2002)	Arnould и Price (1993)

При составлении таблицы 15.1, было найдено много примеров позитивистских статей со смешанными методами, но мало примеров интерпретационных статей со смешанными методами. Обсудим статьи в этой таблице. Независимые по типу смешанные методы обычно представляют собой два последовательных исследования, в которых сбор и анализ данных выполняются независимо. В позитивистской области, примером независимого смешанного метода в исследовании является статья о зеленых альянсах маркетинга Милн, Айер и Гудинг-Вильямс (Milne, Iyer и Gooding-Williams, 1996). В своем первом исследовании, они провели опрос и использовали многомерный анализ для оценки относительной позиции эффективности, формальности, влияния и политичности, связанных с различными типами союзов. Так как их исследование лишь предоставило документ, подтверждающий различия в союзах, но не обеспечило всесторонней интерпретации результатов, они провели исследование №2, которое состояло из 24 углубленных интервью по телефону в организации, которая принимала участие в их исследовании. Цель состояла в том, чтобы дополнить результаты исследования №1 и собрать данные для планирования будущих исследований. Таким образом, данная статья является примером независимо-смешанной стратегии, поскольку сбор и анализ данных в двух исследованиях проводился независимо друг от друга.

Возникновение интерпретационных исследований с независимыми смешанными методами маловероятно. Потому что в интерпретационных исследованиях сочетаются разные источники данных, это часть их исследовательской традиции. Мы не знаем о примерах таких исследований.

Следующая стратегия перекрытия смешанных методов заключается в том, что данные из одного типа методов выступают в качестве вклада в другой, или же данные, собранные количественными и качественными методами, анализируются совместно. В исследовании Хаусмана (Hausman, 2000) об импульсивной покупке приведен пример позитивистского подхода с использованием стратегии перекрытия. Шестьдесят глубинных интервью были использованы для разработки обоснованной теории и формулировки гипотез. После этого были опрошены 290 потребителей. Гипотезы, сформулированные с помощью интервью, были проанализированы с помощью статистических методов во второй части исследования. В этом примере перекрывающейся стратегии данные из качественного метода были использованы в качестве исходных данных для количественных методов.

О`Гин и Фабер (O’Guinn и Faber, 1989) сочетают количественные и качественные данные в интерпретационном исследовании. Целью их исследования было описание особенностей «шопоголиков». В своем исследовании они использовали углубленное качественное интервью и наблюдение. В том числе наблюдение за групповой сессией терапии, анализ групповых и индивидуальных бесед и чтение тысяч писем от навязчивых покупателей, полученных до их исследования. В самом исследовании они использовали смешанные методы. Во-первых, они использовали почтовый опрос, чтобы сравнить «шопоголиков» с другими покупателями, во-вторых, они провели пять углубленные качественные интервью с отдельными «шопоголиками», чтобы дополнить выводы количественного исследования. В этом примере стратегии перекрытия данные были проанализированы и интерпретированы совместно. Однако исследование в этой статье нельзя считать объединяющим разные подходы, так как данные от одного метода не служили в качестве входных данных для другого метода.

Последняя стратегия является полностью интегрированной, в ней данные от одного метода служат в качестве входных данных для другого, и данные из обоих методов анализируются совместно. В исследовании МакАлександера, Схоутена и Кенига (McAlexander, Schouten и Koenig, 2002) изучается сообщество одной марки джипа и отношения с клиентами в рамках этого сообщества. Эта статья является примером полностью интегрированой смешанной стратегии в позитивистской ориентации. Это исследование начинается с этнографии, которая была использована для разработки темы. Предварительный и последующий опрос использовался для концептуализации связей с использованием структурного моделирования. Проверяемые гипотезы, используемые в модели, были взяты из этнографических данных. Два комплекта результатов были затем собраны и на их основе сделаны «согласованные» выводы. Так как этнографические данные были использованы для разработки опроса и гипотезы, а данные из обоих методов были проанализированы вместе, эта статья является примером полностью интегрированной исследовательской стратегии.

В статье Арнольда и Прайса (Arnould и Price, 1993), посвященной обслуживанию встреч, дается еще один прекрасный пример того, как может использоваться полностью интегрированная смешанная стратегия. Арнольд и Прайс (1993) в статье «Магическая река» описывают исследование, сбора данных для которого проводился в течение двух лет, где данные собирались из нескольких участников. Данных фокус-групп служили в качестве исходных данных для опросов, проведенных в двух различных временных периодах. Результаты, полученные с помощью глубинного интервью, наблюдения за участниками (в том числе полевые заметки и фотографии) и обследования (почта и рассылки) были проанализированы вместе, чтобы разобраться в отношениях с клиентами и удовлетворить их ожидания.

В следующем разделе мы описываем интерпретационные исследования (Bahl, 2005), которые использует полностью интегрированную смешанную стратегию для изучения множественных Я. В отличие от интерпретационных исследований, которые используют смешанные стратегии для изучения отношений между группами людей, это исследование сочетает в себе нарративные и различные многомерные методы в более комплексном виде, чтобы помочь понять качественные данные, относящиеся к конкретному человеку. Как правило, в смешанных исследованиях, качественные данные используются для дополнения количественных методов. Однако это исследование является новым в том смысле, что количественные результаты используются для дополнения качественных методов. И так как данные из смешанных методов также анализируются на основе комплексного подхода, это исследование является примером полностью интегрированной стратегии.