Принятие ответственности за выбор: инновации в розничной торговле

Переход от развесных к фасованным товарам, начавшийся в Великобритании в 1880-х годах с чая, кофе, специй, мыла и сахара, дал жизнь таким до сих пор известным компаниям, как Cadbury, Bovril, Oxo и Rowntree. Ашервуд (2000) считает, что изменения в сторону общества массового потребления произошли в начале 1950-х годов. В это время экономические условия начали улучшаться, а снижение ограничений на строительство означало, что можно построить более крупные супермаркеты. Поворот к самообслуживанию принес с собой необходимость в расфасованных товарах и их предварительного заказа. Это, в свою очередь, привело розничных торговцев к тому, чтобы хранить более одного вида каждого товара, а с приходом коммерческого телевидения в 1955 году уже можно было использовать рекламу для "превращения вчерашнего вялого вечернего зрителя сегодня утром в целеустремленного, знающего о марке потребителя" (Sales Appeal, 1955). Развитие осведомленности о бренде можно рассматривать как инициированное производителем.

Розничные магазины развивали инновации, включая формы самообслуживания и большие супермаркеты, увеличивали возможность выбора, но требовали от женщин принятия ответственности за их потребительский выбор. Они изменили способы женщин делать покупки и расширили их познания в брендах. Реакции женщин и их понимание самообслуживания были различны. Все наши респонденты отмечают, что выбор увеличился, но что вначале они чувствовали себя недостаточно подготовленными, чтобы справиться с переходом от выбора, определяемого розничным продавцом, к самостоятельному выбору. Резкое увеличение выбора, с которым столкнулись женщины, отмечено значительным изменением: женщинам пришлось обучаться покупать.

Это было большое событие в Кройдоне (Лондонском предместье), когда универмаг Сайнсбури в Западном Кройдоне внезапно решил показать нам, что такое самообслуживание… Я помню очереди снаружи и кого-то вроде швейцаров, стоящих в дверях, которые говорят: "Так, давай пропустим ещё пятерых", и мы войдем внутрь со своими корзинками. И из-за выбора и иного способа действий я помню, что была сбита с толку, и все думала, что же мне надо делать, чтобы купить?.. И это приводило меня в замешательство. Ты стоишь и смотришь на все эти вещи, и все, что тебе надо сделать - это протянуть руку, взять что-то и положить это в твою корзину. В то время это было необычайно, совершенно необычайно. И я думаю о людях, которые были сильно старше меня в то время - потому что я говорю о себе, когда мне было под тридцать лет - но люди среднего возраста и старше должны были чувствовать себя совершенно запутанными, потому что обычно они приходили и говорили: "Так, мистер Смит, мне нужен фунт этого или четверть фунта того", и им это давали. Но спустя немного времени мы поняли, что можем не только выбирать разные варианты товаров, но и цену, которую хотим за них платить.

(Респондент 20, род. в 1930, рассказ середине 1950-х годов)

Конечно, это кажется очень забавным, взять корзину и самому себя обслужить. Во всяком случае, мы чувствовали себя очень странно, когда должны были это делать. Вы просто ходите вокруг и берете то, что вам нужно. Это не кажется реальным в моих воспоминаниях ещё долго, то, что мы делали. (Респондент 18, родился в 1930, рассказ примерно о 1958)

Имея дело со свободой выбора, предлагаемой средой самообслуживания, респонденты начинают полагаться на бренды и платить повышенные цены. Для наших респондентов выбор бренда больше не основывается только на критерии функциональности.

Мне нравится томатный соус Хейнц… Я не люблю местные бренды. Я помню, его отец как-то побывал на фабрике где делали желе, и он сказал, что всё желе спускается по конвейеру, совершенно одинаковое, он сказал, что одна партия идет и упаковывается как Маркс, другая партия идет и упаковывается как Теско, ещё одна партия - под ещё одной маркой, и он сказал, что это все одно и то же желе. Но я не хочу их, я люблю особенное… А он сказал, что так же во всем. Но я, я думаю, что томатный соус Хейнц отличается от любого другого. (Респондент 22, род. в 1950)