Гл. 18. Использование методов устного повествования в исследовании потребительского поведения.

Ричард Эллиотт и Андреа Дэвис

Эта глава описывает методы устной истории, полезного, но нечасто используемого метода, а также демонстрирует, как устная история может дать исследователям информацию, помогающую критично анализировать их теории, знания и предположения о потребителях и их поведении. В качестве примера использования данного метода представлено исследование эволюции осознания бренда (brand consciousness), проведенного в 1918-1965 годах. Это важная характеристика потребительской культуры, которая играет важную роль в наших теориях символического потребления, брендинга и брендовой истории.

По понятным причинам, эмпирические свидетельства ранней массовой потребительской культуры ограничены описанием потоков товаров, инвентаризации магазинов, рекламы определенных товаров. Это легло в основу анализа, несмотря на то, что эти данные не позволяют учесть мнение потребителя. Устная история позволяет добавить к такому анализу голос обыкновенных покупателей. Цель этого подхода – генерализация и архивирование жизненных историй потребителей, сбор запоминающихся случаев, произошедших во время походов по магазинам, объединение их в общую базу данных, которая может быть использована для критического анализа развития потребительского поведения. Устная история помогает понять, какое значение люди придают брендам, как они совершают выборы между разными брендами в течение жизни. Она также учитывает влияние осознания брендов на жизнь людей, их ожидания, желания и поведение.

В том случае, когда методы нарратива были использованы в исследовании потребительской культуры, Смит и Люкс (Smith and Lux, 1993) только вскользь упомянули литературные корни и нарративные практики древней и современной историографии, но сконцентрировали свое внимание на вкладе нарративных методов в построение научных моделей. Как следствие, голос потребителя не учитывался вовсе. Большинство исследований, кроме Олсеновского (Olsen, 1995), не преподносили мнение потребителей их собственными словами, и именно здесь предполагается значительный вклад устной истории. Ведь она не только регистрирует мнения людей, но и снимает необходимость записывать все свидетельства, полученные от потребителя (Lummis, 1987). Это создает в рамках устной истории некоторый фокус на широте темы интервью, приемлемых формах архивирования, для того, чтобы эти данные могли использоваться в последующих исследованиях (Jones, 1994). Таково предложение, которое до сих пор отклонялось исследователями потребления: создавать архив устных свидетельств потребителей, дабы упростить последующие исторические исследования.

Прикладные исследования устных данных обозначили основные принципы формирования эмпирических знаний в исследованиях потребительского поведения. Тот факт, что методы устной истории отвергались при исследовании потребителя, рождает интересный парадокс, учитывая, что в таких исследованиях очевидными способами сбора информации являются интервью с покупателями, опрос мнений и отношений, а также фокус-группы, вопросники и создание экспериментальных ситуаций. Одна из целей этой главы – проанализировать этот парадокс. Подобный анализ поможет нам утвердить некоторые предположения, которые обычно принимаются исследователями как само собой разумеющиеся.

В качестве примера использования метода мы приводим кейс исследования с использованием устной жизненной истории. Оно проводилось в Великобритании, его целью было понимание массовой потребительской культуры Великобритании. Исследователи собирали устные данные о том, как и когда у них появилось осознание бренда. Анализ исторических источников позволяет отследить начало осознания бренда в Великобритании. Известно, что тогда бренд считался функциональным маркёром качества товара среди рабочего класса. С течением времени осознание бренда развивалось, бренды стали носить важное символическое, эмоциональное и культурное значение. Мы хотим показать, как методы устной истории позволяют критично исследовать происхождение, развитие и возможное будущее потребительской культуры.