Гл. 37. Появление полилокальной этнографии в антропологии и маркетинге

Хотя полилокальная этнография это учение об отображении местности, ее цель состоит не в целостном представлении, а в этнографическом изображении системы мира в целом. Скорее она утверждает, что любая этнография культурного образования в мировой системе является также этнографией системы. И, следовательно, не может быть рассматриваться только с точки зрения традиционных локальных этнографических исследований, предполагая, что это культурное образование, произведенное в различных районах проведения работ, а не условия определенного набора предметов, которые и являются объектом изучения. (Marcus, 1998, p. 83)

1. Введение

Этнография обычно предполагала нахождение долгое время в отдаленном месте вдали от дома, в поисках более глубокого культурного понимания определенного явления. Недавно, точнее, примерно с середины 1980-х, произошли изменения в системе понятий в антропологии. Это стимулировало обсуждение о представлении области, а так же исследователей и привело к новым способам поиска знаний (e.g., Gupta and Ferguson, 1997). Были представлены новые способы проведения этнографии, и сегодня полилокальная этнография ставит под сомнение традиционный подход проведения этнографических исследований. Вместо того чтобы сосредоточиться на одном участке, исследования могут сейчас проводиться на многих площадках. Хотя исследования исторически были обязательным компонентом для формулирования антропологии и этнографии, изменения во многих областях не происходили без противоречий. Некоторые исследователи выражают свою обеспокоенность относительно направления, что дисциплина антропология является ведущей, остерегаясь потерять «подробное описание» на более поверхностное толкование культурного значения. Другие указывают на преимущества, как например, возможность добывать и распространять знания по всему миру новым способом. В изменяющемся мире, обычной этнографии не достаточно для изучения «распространения культурных значений, объектов и особенностей в промежутке времени» (Marcus, 1998, p. 2). Другие выражают свое беспокойство относительно направления, что дисциплина антропология является ведущей, остерегаясь потерять «подробное описание» на более поверхностное толкование культурного значения. Изменение в системе понятий привело к обсуждениям о характере исследований. Целью этой главы является разъяснение появления полилокальной этнографии в антропологии, и обеспечить указаниями как полилокальную этнографию можно использовать в маркетинге. Прежде чем сделать это, для начала короткое введение в этнографию.

2. Локальная этнография

   1. Этнография

«Этнография – это форма исследования и писания, которая дает представление и мнение об образе жизни писателя или о том, о ком написано» (Denzin, 1997, p. xi). На рубеже 20 века исследования стали необходимым компонентом этнографии. Размышляя об этнографических исследованиях, часто приходит в голову картина традиционного этнографа, изучающего культурное значение в отдаленной сельской деревне, который отличается по внешности и по одежде от изучаемых местных жителей. На рубеже 20 века изучение этнографии развивалось одновременно с Западным интересом к не западным обществам (e.g., Atkinson and Hammersley, 1994). Антропологи Соединенных Штатов Америки были сосредоточены на изучении индейцев, а Британские антропологи изучали колонии (Garbarino, 1983). Исследования часто финансировались правительственными ведомствами или имели экономический интерес (Garbarino, 1983). Выдающимися учеными, вовлеченными в разработку ранних этнографических исследований, были Малиновский, Боас и Редклифф-Браун. Также следует учитывать, что этнография имеет историю (e.g., Atkinson and Hammersley, 1994; Gupta and Ferguson, 1997). Например, Карл фон Линне во время своей научной командировки в Лапландию в 1732 году и Даларна, Швеция в 1734 году писал не только о ботанике, но, а так же об образах жизни (Hallbert, 2003). Что характеризует этнографический метод во время 20 века – это изучать социальную среду и полагаться не только на историзм (Atkinson and Hammersley, 1994). Гирц (1973) акцентирует особое внимание на подробном описании в толковании культурного значения и описывает как, по его мнению, исследования должны проводиться в антропологии.

Определение этнографии весьма неоднозначно. Для некоторых людей этнография означает метод, а для других философская парадигма (Atkinson and Hammersley, 1994). В попытке дать определение этнографии, Аткинсон и Хеммерсли пытаются определить разные особенности характеризующие этнографию. Первой характеризующей особенностью является изучение природы редкого социального феномена, а не проверка гипотез. Второй является работа в основном с неструктурированными данными, а не с предварительно закодированными данными. Третьей является особенность детального изучения небольшого количества случаев и четвертой особенностью является изучение с помощью явной интерпретации, в основном в виде словесного описания и разъяснений, а не определение количества и статистический анализ. Также следует добавить, что включенное наблюдение было важной частью этнографии.

В течение долгого времени развивались разные точки зрения относительно этнографии (e.g., Denzin, 1997). Традиционный период с начала 1900-ых по Вторую Мировую Войну сосредоточился на ««объективных» колониальных описаниях практического опыта, отражающего позитивистскую научную парадигму» (там же стр. 16). Хотя ранние этнографы утверждают, что у их подхода была большая способность показать точно природу социальной реальности. Сегодня этот аргумент редко продвигается как результат распространенности конструктивизма, философской герменевтики или постструктурализму (Atkinson and Hammersley, 1994).