Подготовка рукописи для маркетинговых журналов

Публикация исторического исследования в журнале о маркетинге требует больше, чем просто уделения внимания к редакторской странице, требованиям к статье, принятие критериев и принципов философии написания статьи. Историки маркетинга должны решить, принадлежат ли их работы к существующим моделям и школам маркетинга. Как история маркетинга сконструирована, определяет не только вероятность принятия главными журналами в области, но, в конечном счете, и вклад в продвижение маркетинговой мысли. Три момента имеют особое значение — это как представить вторичные литературные источники, описать методологию и преподнести выводы проведенного исследования.

Обзор литературы

В отличие от типичных статей в маркетинговых и потребительских исследованиях, работы, написанные профессиональными историками, часто обходятся без отдельной главы, обобщающей предыдущие исследования в данной области. Это не значит, что историки игнорируют первичные факты и исследовательские работы (вторичные источники), просто структура их изложения не всегда позволяет включить введение в существующую литературу, теоретические наработки или традиции исследования. Если они и включаются, то в примечаниях, что является признаком высшего знания истории. Этот недостаток внешнего «расположения» может раздражать редакторов журналов и авторов, привыкших к традиционной форме социально-научных статей. Из-за этого может казаться, что историческим исследованиям часто не хватает теоретической основы, что часто является справедливым, и они не способствуют накоплению знаний, что не так.

Для того, чтобы его опубликовали в маркетинговом журнале, историческое исследование должно содержать в себе указания на вторичные источники литературы и иногда проводить специальный обзор. Это будет естественным для работ, которые принимают позитивистскую позицию, например для требуемого теорией контент – анализа (Belk and Pollay, 1985; Gross and Sheth, 1989), где нахождение свободных теоретических концов предшествует выдвижению гипотез (where finding loose theoretical ends precedes developing hypotheses). Эссе и спорные части также обсуждают соответствующую литературу, иногда очень детально. Объединение предыдущих исследований является наиболее трудным для большинства качественных работ, особенно тематических исследований, подчеркивающих события.

Раздел методов

Профессиональные историки иногда пренебрегают описанием своих источников данных и аналитических методов. Например, следующее высказывание из работы «Переменный успех рекламной пропаганды» Roland Marchand (1987) характеризует то, как в данной работе освещаются методы: «Исторический обзор некоторых ранних пропагандистских акций открывает два варианта экспериментов в методах рекламы и способах, применявшихся первыми практиками для решения проблем, которые до сих пор остаются актуальными» (стр. 129). Marchand не объясняет, что он имеет в виду под «историческим обзором». Его текст не содержит примеров рекламы или объяснений, как они интерпретируются, хотя его ссылки действительно предполагают, что он обращался к нескольким архивным коллекциям. Savitt (2000) описывает Fernand Braudel как «возможно, самого важного историка экономики 20 тысячелетия» (стр. 89), но выражает свое негодование по поводу того, что Braud не приводит ясного описания своих исторических доказательств и методологии. Другие историки более явно говорят о своей методологии, но часто выносят ее описание в сноски или библиографические очерки.

Исторические записи для маркетинговых журналов должны быть явными в описании методов. Источники данных и их отбор должны быть аккуратно описаны, в соответствии с планом анализа. Хороший пример такого описания может быть найден у Fullerton (1988), который впервые обсуждает в своей работе философские основы исторического подхода, включая обоснование необходимости кросскультурных исследований, а затем описывает примеры первичных и вторичных источников. Заметим, что Fullerton не только дает описание истории, но и тщательно исследует теорию маркетинга, так называемую концепцию «Эры производства» Keith (1960).

Значения исторического исследования

Редакторы и авторы журналов о маркетинге настаивают, что историческое исследование либо демонстрирует некоторые утилитарные намерения, такие как свойственные практике маркетинга или сфере государственной политики, либо способствует теории маркетинга. Чтобы удовлетворить эти ожидания, историки маркетинга должны включать в свою работу раздел о «значениях». Nevett (1991) дает полезные рекомендации о способах, с помощью которых маркетинговое исследование может быть применено в практике в соответствии с позитивистским подходом. Несмотря на «научную претензию», маркетинг имеет много общего с историей, и исторические методы могут помочь менеджерам измерять валидность и надежность фактов, что позволит избежать возникновения мифов и поможет установить причинные связи между явлениями.

Историческое исследование также может найти свой путь через формулирование гипотез и создание и проверку теорий. Пока историки спорят о соотношении исторического исследования и построения теорий, процесс сбора и анализа исторических записей может создавать новые темы также легко, как этнография и другие качественные методы (Belk, Sherry and Wallendorf, 1988). Континентальный Европейский «историцизм», например, делает акцент на создании «исторических законов, детерминирующих факторов, и значении прошлого для настоящего» (Daniels, 1981, стр. 96). Так называемые «клиометрики», которые акцентируют свое внимание на коллективах людей и повторяющихся, а не частных, событиях (Fogel and Elton, 1983), относящиеся к приверженцам количественного подхода, отдают предпочтение позитивистской философии построения, проверки и усовершенствования исторических моделей.

Англо-Американская историография, с другой стороны, скорее рассматривает свои работы как ценные сами по себе, независимо от вклада в общие знания, чем как средство для создания теорий или принципов. Целью является изучение частных случаев, событий, институтов и персоналий, которые имели историческое значение, а не обнаружение общих закономерностей. Эти историки верят, что для каждого периода есть свои причины происходящих в нем событий и они не могут быть обобщены (Firat, 1987; Nevett, 1991). Хотя историки иногда используют теорию как средство для определенных целей, так, например, как применение психологии и психоанализа для объяснения поведения известных личностей, относительно немногие готовы зайти далеко в получении значений. Историческое исследование - это процесс накопления знаний, и каждое поколение строит и перестраивает предыдущие наработки.

Содержательные представления вторичных литературных источников, источников данных и анализа, и значений исследования, должны помогать историческим исследованиям выживать в ходе постоянного пересмотра знаний. Тем не менее, историкам маркетинга будет постоянно необходимо продолжать свои образовательные кампании, доказывающие полезность своей специальности (Hollander, 1986; Jones and Monieson, 1990; Nevett, 1991; Savitt, 1980).