Типы первичных источников
Источники первичных данных могут быть разделены на четыре группы: слова, образы, артефакты и воспоминания, полученные с помощью вербальных исторических методов. Чисто аудио - данные, такие как радио - реклама и популярная музыка, могут быть использованы как источник материала, но редко, и в этом случае они используются только как тексты диалогов или песен. Особая часть данных может быть отнесена к более чем одной категории. Реклама, один из наиболее часто используемых источников первичных данных (смотрите, например, Belk and Pollay, 1985; Gross and Sheth, 1989; Pollay, 1985), и другие краткосрочные издания (Neilson, 2005) часто включают визуальную информацию и текст. Художественные картины — это образы, но это также и материальные объекты, о которых часто известно их происхождение, история перекупок и владельцев (Witkowski, 2004). Тип проекта определяет вид и сочетание используемых первичных источников. Поскольку история маркетинга и потребления включает в себя все типы данных, биографы и историки опираются скорее на письменные источники, хотя они могут быть дополнены вербальными историческими интервью.
Историки используют письменные документы на протяжении долгого времени, но только изобретение печатной прессы в середине 15 века, в совокупности с возрастающей грамотностью, позволило тексту стать доминирующим источником материалов. К середине 19 века многие академические историки основывали свои исследования исключительно на этом материале и, отчасти для того чтобы придать выделенной ими дисциплине уникальность, начали отдавать предпочтение письменным источникам как единственно достоверным (Thompson, 1988). Сегодня письменные источники используются гораздо чаще, чем другие первичные источники. Типичные формы для маркетинга и истории потребления, перечисленные от наиболее общественных до наиболее личных, включают следующее.
Публичные записи, такие как официальные документы, записи заседаний правительства и другие институциональные документы, которые относятся также к университетам и учебным заведениям.
Статьи и письма в газетах, журналах, корпоративных публикациях и школьных газетах.
Печатная реклама, рекламные листовки, фирменные брошюры, фирменные каталоги и упаковочные этикетки.
Нехудожественные книги о туризме, кулинарные книги и книги по домоводству.
Романы, поэзия и другая художественная литература.
Частная бизнес документация, расчетные книги, официальные письма и расчеты поставок.
Личные записи в виде писем и дневников.
Книги и статьи по академическому маркетингу являются первичным источником для биографий (Jones, 1998) и историй маркетинговой мысли (Shaw and Jones, 2005; Wilkie and Moore, 2003), и даже относительно недавние публикации используются для потребительских исследований. Например, Cohen (2003) цитировал статьи Journal of Marketing от 1950х и 1960 гг как свидетельство возрастающей социальной разобщенности в послевоенной Америке.
Все виды письменных источников имеют свои недостатки. Они часто неполные, неразборчивые, если написаны от руки, и, нередко, противоречат друг другу. Еще более важно то, что они не могут быть прямо приняты на веру. Документы подделываются. Наиболее вероятно, однако, избирательное восприятие и удержание со стороны их создателей. Документы часто создавались (и создаются) для того, чтобы защитить и приукрасить репутацию конкретных индивидов, организаций, социальных групп и политических интересов. Обычно созданные мужской элитой, документы, как правило, предоставляют в меньшей степени опыт низших классов, меньшинств и женщин. Степень продолжительности их существования также является проблемой, так как даты могут преднамеренно изменяться, или оцениваться субъективно. Исследователи должны противостоять слишком сильным обобщениям на основе письменных источников и избегать предвзятости суждений. «Правда» неуловима и даже так называемые «тяжелые» демографические данные могут быть подделаны. Таким образом, социальные статистики являются не более достоверными фактами, чем газетные статьи, личные письма и публичные биографии. Все представляют, или с индивидуальных точек зрения или общественных, социальное восприятие действительности; и все это в дополнение подвергается социальному давлению со стороны контекста, в котором они возникают. Из этих сведений мы получаем то, что называется общественным мнением, и оно должно также пройти оценку (Thompson, 1988, С. 106).
Образы визуальных источников данных, которые включают рисунки, отпечатки, фотографии, фильмы и видео, могут открыть сведения о прошлом маркетинга и потребления, которые не могут быть обнаружены с помощью письменных источников (Belk, 1986; Witkowski, 1999, 2004). Они могут показать, как покупатели и продавцы и их товар и снаряжение выглядят на самом деле. Они могут воспроизводить цвета, формы, движения и другие детали, которые люди однажды считали само собой разумеющимся, и которые не были упомянутыми в тексте (Burke, 2001). Через повествование и аллегорию искусство может выражать социальные установки, и, следовательно, подтверждать или опровергать письменные источники, такие как дневники, письма, газетные сообщения или официальные записи (Witkowski, 1994). Burke (2001) отмечает что, в отличие от письменных свидетельств, где обычно только исследователь имел возможность обратиться к архиву и прочитать документы, при воссоздании же образов в исследовательских отчетах, и исследователь и читатель имеют доступ к информации и они могут оценить их вместе.
Однако и образы могут вводить в заблуждение, их создатели руководствуются определенной идеей и изображают мир так, как они восприняли и запомнили его, это то, что Burke (2001) назвал «нарисованным мнением». Образы часто создаются с опорой на ожидания клиентов и зрителей. Следовательно, они иногда могут оказаться лучшими проводниками в прошлые социальные установки и культурные правила, чем во внутренний мир людей, вещей и потребительского поведения. Американские жанровые художники, например, иногда искажали действительное поведение, чтобы поучить и рассмешить зрителя и изобразить массовые социальные характеры, что оправдывало ожидания их клиентов (Witkowski, 1996, 2004). Произведения искусства имеют эстетический характер и спорное содержание, которое может вызывать мощную, возможно предвзятую, эмоциональную реакцию у исследователя. Искусство должно прочитываться с осторожностью, и аналитик должен различать современное прочтение от исторического или периодичного прочтения. Трудность заключается в том, чтобы воссоздать то, что можно назвать «видением эпохи».
Историки маркетинга редко рассматривают вещественные доказательства, такие как артефакты и архитектурные постройки, хотя у этих альтернативных источников существует потенциал для документации о продуктах, как они действительно продаются, как они выглядели и как они могли быть использованы людьми (Witkowski, 1994, 2001). Материальные объекты могут быть классифицированы как найденные вещи, которые нельзя отнести к определенной эпохе, фрагменты и части, которые археолог обнаружил в исторических городах, объекты из коллекций частных антикваров или общественных музеев. Иногда артефакты похожи на существующие до сих пор вещи и считаются слишком обыкновенными, чтобы включать их в записи или отражать в рисунках. Если они широко использовались в популяции, артефакты могут оказаться даже более достоверным источником информации, чем текст. Более того, объекты являются менее осознанными культурными проявлениями, а потому, по-видимому, более правдивы (Prown, 1982). Через стиль вещи передают невысказанные, но основные ценности общества (Prown, 1980).
С другой стороны, артефакты не могут рассказать о верованиях, установках, ценностях и смыслах также прямо как это делают письменные источники. Вдобавок к этому, физические источники имеют такую проблему как репрезентативность. Найденные объекты в основном созданы из ограниченного числа материалов, таких как керамика, стекло или драгоценные металлы, так как они могут сохраняться долгие годы в недрах земли или на дне океана. Кожаные, деревянные и металлические потребительские товары редко сохраняются в том же состоянии, и еще более редко — текстильные изделия. Помимо простой случайности, сохранившиеся объекты были спасены, потому что обладали специальными атрибутами. Они, возможно, были высочайшего качества, художественные или принадлежавшие знаменитым людям или влиятельным семьям. Обычно необработанные артефакты, часто использовавшиеся по назначению, разрушаются быстрее всего и скорее выбрасываются как хлам. Вероятность их сохранения гораздо ниже, чем у высокохудожественных объектов. Также сохранившиеся объекты могут меняться со временем, или случайно, или специально для того, чтобы ввести в заблуждение, так что они перестают быть доказательствами, какими они были, когда впервые были произведены и использовались. Эти приращения в ходе истории напоминают нам о том, что вещи продолжают существовать в настоящем так же, как они существовали в прошлом.
Ritchie (1995) предлагает короткое определение нашего четвертого первичного источника: «Проще говоря, вербальная история собирает высказанные воспоминания и личные комментарии об исторически важных вещах посредством записанных интервью» (С. 1). В наши дни эти данные обычно фиксируются с помощью аудио и видео аппаратуры, хотя в некоторых ситуациях до сих пор фиксируются письменно. Интервью могут быть как совсем неструктурированными и допускающими свободные ответы, так и определяться заранее составленным списком вопросов. Затем сессия переводится в текстовый формат, подвергаясь незначительным корректировкам для того, чтобы исключить неудачное начало или репетицию, а также для того, чтобы добавить пунктуацию. Хотя перевод интервью в текст занимает много времени, это облегчает интерпретацию, так как прочитать и перечитать текст быстрее, чем прослушать и одновременно осмыслить аудио- или видео - запись. Кроме того, учитывая потенциальные проблемы, связанные с доступом к записи и (или) цифровому хранению медиа, письменный вариант позволяет лучше сохранить результаты.
Некоторые историки считают рассказанные истории не более чем коллекцией сентиментальных воспоминаний пожилых людей. В самом деле, «некоторые высказывания интервьюируемых сконцентрированы на их личных интересах; их воспоминания избирательны, они затрагивают только те события, которые выставляют их в лучшем свете, превозносят их над другими» (Ritchie, 1995, С. 92). Человеческие воспоминания имеют определенную точку зрения и обманчивы, хотя в основном забывание происходит вскоре после свершившегося события. Рассказчиков характеризуют как «особых» людей, борцов, людей более успешных и самоуверенных (Gluck, 1987). Историки часто сталкиваются с ностальгией, воспоминаниями о прошлом, в которых прошлое кажется лучше, чем оно было на самом деле, так что приходится заставлять давать больше непредвзятых и критических ответов (Ritchie, 1995).
В общем, тем не менее, сведения, полученные из интервью, оказываются не более субъективными или менее репрезентативными, чем другие свидетельства, и они имеют собственные преимущества. Во - первых, респонденты могут отбираться так, чтобы были освещены разные точки зрения. Устная история демократична в своем желании получить информацию от различных участников социальных событий, включая наиболее скрытые части популяции. Также словесные интервью возрождают воспоминания о внутренних чувствах и состояниях, которые часто упускаются или маскируются в письменных записях. И наконец, процесс интервью позволяет проницательному исследователю, фактически, проверить рассказчика и таким образом разоблачить предубеждение. Thompson (1988) описывает феномен, известный старшему поколению как «обзор жизни» - внезапный поток воспоминаний, желание вспомнить и готовность быть непредвзятым и не заботиться слишком о том, чтобы подогнать свою историю под ожидания слушателя.
Словесные интервью особенно полезны для истории потребления, так как они вызывают у простых людей желание вспомнить свой повседневный опыт. Область потребительских исследований вынуждена была использовать интервью в течение десятилетий, и, во всяком случае, наблюдалось возрождение интереса в последние 20 лет к более или менее неструктурированным вопросникам и небольшим выборкам. Интервью, нацеленное на внимательное отношение к собираемым данным, редко используется историками потребления. Единственным исключением является Hill, Hirschman and Bauman (1997), которые положили в основу своего доклада о потреблении в период Депрессии словесные данные, впервые собранные профессорами, журналистами и писателями в период с 1933 по 1935 года под руководством Гарри Хопкинса, директора Федеральной администрации по оказанию чрезвычайной помощи. Witkowski и Hogan (1999) собрали новые устные данные, опрашивая пожилых женщин Калифорнии, для того, чтобы восстановить картину опыта потребления во времена Второй Мировой Войны.
Сбор первичных источников
Осталось два последних пункта, касающихся первичных данных. Во-первых, желательно собирать источники, относящиеся как к одному специфическому типу, так и к нескольким различным. Слова, образы, артефакты и словесные истории могут прояснять, подтверждать, а иногда и противоречить друг другу, приводя к более глубокому и подробному рассмотрению истории маркетинга. Использование множества методов является стандартной процедурой в этнографии и других формах качественных маркетинговых и потребительских исследованиях. Во-вторых, у исследователей остается все меньше и меньше причин для того, чтобы не использовать первичные данные. Большое количество архивных хранилищ в музеях содержат ресурсы для изучения практики маркетинга, и многие университеты владеют коллекциями, подходящими для целей исследования маркетинговой мысли. Архивы содержат неопубликованные первичные материалы, обеспечивая их физическое хранение, сортируя и описывая их для будущих пользователей, и часто обеспечивают справочно-библиографическое сопровождение коллекции. Личные записи и неопубликованные работы — это средство существования архивных коллекций, хотя фотографические изображения и словесные истории также нередко встречаются в архивах. Эффективное использование архивов, включая важность различных видов найденных пособий, видов архивов и так далее, детально описаны в работе Brooks (1969). Jones (1998) описывает пример существующей архивной коллекции, которая может подойти для целей исследования истории маркетинга.
Хотя удаленные архивы могут делать затруднительным изучение некоторых источников, многие из них были опубликованы и широко распространены. Университетские библиотеки имеют долго хранящиеся хорошие микрофильмы и микрокопии газет, журналов и дневников и научились привлекать материалы из других библиотек. Все виды первичных данных, особенно изображения, все больше доступны в режиме реального времени от различных источников, начиная с музеев и кончая продавцами на E-bay. Например, Центр Джона У. Хартмана по Продажам, Рекламе и Истории маркетинга в Университете Дьюка сделал доступными тысячи рекламных кампаний из своей расширяющейся коллекции. Witkowski (2003) положил в основу своего изучения постеров Второй Мировой войны онлайн - коллекцию Библиотеки Северо - Западного Университета.