Глава 6. Качественные исторические исследования в маркетинге (Terrence h. Witkowski and d.G. Brian Jones)

Введение

У историков нет желания посвятить себя описанию своих работ, целей и методов. Несколько значительных исключений среди историков по маркетингу сконцентрировались на научно–количественных методах проведения исторического исследования (например, Savitt, 1980; Golder, 2000). Традиционные западные историки утверждают, что их задача состоит в том, чтобы проследить и проинтерпретировать внутренние отношения человеческих намерений (internal relations of human affairs) (Collingwood, 1956). Они описывают процесс как образную реконструкцию жизни людей в разное время (Dray, 1974) или как «творческое обдумывание особым путем объема информации» (as creatively thinking one’s way a body of information) (Bailyn, 1963, стр. 98). Это не просто сведенный к описанию процесс (Goodman and Kruger, 1988; Savitt, 2000).

Данная глава описывает качественные исторические методы исследования как относящиеся к маркетингу. Стоит с самого начала отметить, что история является предметом, а не методом исследования и, как только что было замечено, не все исторические исследования проводятся с помощью качественных методов. Нечеткие границы между различными подходами и различные методологические предположения историков, возможно, охвачены Абельсоном (1963), который описал их как «искусство и наука, поэзия и журналистика, объяснение, повествование, и критика; они являются эпохальными и узкими, целостными и индивидуалистическими, материалистичными и спиритуалистическими, объективными и субъективными, фактическими и нормативными, практическими и теоретическими» (стр. 167). В данной главе мы опишем некоторые из представленных аспектов исторического исследования в маркетинге.

Предмет истории может быть подразделен на многие темы, включая историю маркетинга, у которой существует параллельная тема, упоминающаяся обычно как «история маркетинговой мысли (теоретического маркетинга)». Научное изучение маркетинга появилось в конце 19 века как раздел прикладной экономики, и историки маркетинга долго следовали традиции историков экономики, которые разделяют свой предмет на более или менее отдельные процедуры (treatments) практики и идей (Jones and Shaw, 2002). Таким образом, как существуют истории экономики и экономической мысли, так существуют и истории маркетинга и маркетинговой мысли. Или, если следовать родному языку, используемому историками маркетинга, большинство исторических исследований в маркетинге может быть описано как сосредоточивание или на истории маркетинга, или на истории маркетинговой мысли. В то время как они начинают с довольно общего набора подкатегорий, таких как реклама, розничная торговля, различные другие функциональные маркетинговые действия, потребительское поведение и так далее, история маркетинга сосредотачивается непосредственно на истории действий или практики как таковой (of the activities or practices themselves), тогда как история маркетинговой мысли акцентирует свое внимание на идеях касательно этих феноменов.

Конечно, как Голландер однажды заметил, «практика не лишена смысла, и мысль часто направляется практикой» (1989, стр. 20). Однако, ученые по маркетингу изучали историю в данном направлении, начиная с начала двадцатого века. История маркетинга (практики и действий), должна изучаться в перспективе компаний, производства или обществ (как в случае истории потребления). История маркетинговой мысли приложима к различным уровням, таким как идеи или концепции, теории и школы мысли. Она также включает перспективу индивидуального спонсирования (biographical) (изучение вклада индивидуальности (биография)), образовательные учреждения и организации (например, Американская Ассоциация Маркетинга), и представителей литературного сообщества (bodies of literature, to name a few) (например, Journal of Marketing). Данные различные категории тем в пределах исторического исследования в маркетинге чаще всего встречаются в обзорах, таких как Jones и Monieson (1990) или в антологии работ, таких как Hollander и Rassuli (1993). Независимо от категории (история маркетинга или история маркетинговой мысли), историческое исследование в маркетинге может использовать либо количественные, либо качественные методы исследования. Ниже мы объясним, как осуществляется качественное историческое исследование в маркетинге.