Теоретические соображения: уменьшение различий

В рекламе CK One Кейт Мосс играет роль зрительного «якоря». Хорошо известная, неагрессивная (особенно по отношению к остальным моделям на рекламе), известная супермодель, она олицетворяет мир косметики, моды и звезд. Ее образ указывает, что она не принадлежит этому миру различий; она выглядит скучающей и не интересующейся другими. Она с ними, но не одна из них, она выступает в роли соглядатая. Я не имею в виду, что сама Кейт Мосс ответственна за эффект рекламы, ее сценарий или особенности мира косметики – по большей части до сих пор индустрию изобразительного искусства контролируют мужчины (Ohmann, 1996). Но ее изображение невероятно соответствует смысловым конструкциям, заложенным в рекламе CK One.

Как супермодель Мосс может быть востребована где угодно. Вступая в мир различий, она способна поддержать свою идентичность на границе этих различий. Так, находящиеся вне сегмента “других” благодаря рекламе получают возможность посетить этот мир, чувствуя себя в безопасности и неподвластными влиянию данного опыта. Они не рискуют стать другими в расовой, сексуальной или классовой иерархии. Остается неясным, почему белые скинхеды, как правило, ассоциирующиеся с отсутствием толерантности, совмещены с афро-американскими женщинами. Что они делают в этой группе и почему они столь агрессивны?

Первое изображение с лейсбийским подтекстом исчезает, вместе с предвосхищаемым гомосексуальным поведением. В мире дорогой брендовой рекламы, до недавнего времени, тема геев и лесбиянок избегалась, что отражает культуру гомофобии и гетеросексима (см. Borgerson, Isla, Schroeder and Thorssen, 2006; Frye, 1983). В рекламе CK One гомосексуальность также сублимирована в гетересексуальном удовлетворении, и становится мерилом нового опыта Кейт Мосс (чья гетересексуальность подрузамевается). Ее изображение в силу известности супермодели, ее сексуальной идентичности (эксплицированной в других, более гетеросексуально ориентированных рекламах Келвин Кляйн), феминной манере поведения и стройности овладевает восприятием окружающих. Изображение дразнит зрителя гомосексуальным подтекстом и исчезает, оставляя нас неудовлетворенными. Контроль Мосс над своим телом – проявляющийся в днанном случае в ее позе – это пик ее знаменитости и успеха.

По сравнению с большинством реклам середины девяностых, мир CK One воспринимается как несчастливое место, населенное неудовлетворенными, разгневанными людьми. По выражению одного из моих студентов, «она (реклама – прим. перевода) выглядит как шоу уродцев, как будто единственной вещью, объединяющих данных людей, является их странность». Это перекликается с критикой искусствоведов отображения различий в искусстве: «изобразительные традиции Запада процветали за счет социального класса и расовых различий , указывая таким образом цену человека. Так, существует радикальное различие между портретами ... и сценами повседневной жизни, в особенности теми, которые включают низшие социальные слои, репрезентирующие не индивидуальности, но типы – просто «люди» изображенные в массе» (Leppert, стр. 173). Визуальный ряд CK One указывает на тенденцию в рекламе изображать неопрятных моделей – недолго проживший, но один из первых трендов, проложивших путь к шоковой рекламе и способствовавший появлению визуальных средств для продвижения временных брендовых кампаний. Примером может выступить успешное продвижение Burberry в массовый сегмент, благодаря использованию Кейт Мосс и групповых портретов, что может быть рассмотрено как реминисценция рекламы CK One (см. Изображение 23.6).

CK One использует культурные обычаи влияния внешности на социальные отношения, медиа и предрассудки, благодаря запечатлению стереотипных моделей (Jhally, 1987). В одной из вариаций рекламы мы видим большого, абсолютно белого мужчину с бритой головой («скинхеда»), разговаривающего с афро-американской женщиной. Не получая больше никакой информации, мы можем заключить, что они говорят не об общем друге. В рамках медиа «скинхед» - это кодовое слово для расиста, нациста и и толерантности. Так, мы видим закрепление иконографических функций в репрезентативной практике. Это не значит, что все белые мужчины с бритыми головами расисты, но их изображение ассоциируется с жестоким фанатизмом. При недостатке опровергающей информации в данной рекламе, ее интерпретация будет предопределена (Goldman, 1992). Более того, до недавнего времени, в рекламе редко показывались подобные люди. Этот факт акцентирует ее отличительные особенности: она противопоставлена традиционному для рекламы духов изображению модели-мужчины. В изображении этих двух, предположительно спорящих, мужчин реклама следует стереотипным воззрениям на класс и гендер. Представьте себе этих двух людей в роли любовников, улыбающихся, обнимающихся или, например, смеющихся вдвоем, а их тела в позе, изображающих удовольствие. Но это далеко от того, что мы видим. Непротив, нам представлены белый скинхед, спорящий с афро-американской женщиной, нарущающий ее интимно-личностное пространство, использующий свой вес как аргумент. Они изображены как антагонисты, исполняющие стереотипные расовые и гендерные роли (Davis, 1981). Занимаемая скинхедом большая площадь и агрессивное выражение лица может вписывается в социальную реальность угнетения афро-американских женщин, что делает несложным интерпретацию данной рекламы как расистской. Исторически сложившееся использование белыми людьми афро-американок в сексуальном плане, в качестве медсестер или нянь помещает данное изображение в контекст расистской действительности, вычленяющийся рефлекторно, как статус кво (Gordon, 1997).