Оценка и интерпретация

Гендер, раса и класс являются основными темами для интерпретации (например, Bloom,1999; Borgerson and Schroeder, 2005; Scroeder and Borgerson, 2003). Для формулирования основных выводов в отношении значения рекламы CК One я обращусь к некоторым культурным критикам, писавшим про идентичность и изображения, включая блестящую работу социолога Ирвина Гоффмана про гендерные рекламы, анализ педагогической роли популярной культуры Шенри Гирокса и критическое рассмотрение расы и класса Белла Хукома. Я завершу данную часть сравнительным анализом рекламы CK One в рамках потребительского рынка.

Гендер – это «социальный концепт, апеллирующий к психологическим, социологическим или культурным аттитьюдам, верованиям и поведенческим паттернам. Т.к. гендер выступает фильтром, пропускающим социальный опыт видения мира, то потребительская активность изначально гендерно обусловлена» (Brictor and Fisher, 1993). Гоффман обращается к рекламе, чтобы продемонстрировать, как гендерные роли проявляются в попытке репрезентации естественном выражении, ситуации и позах (Goffman 1979; Lemert and Branaman, 1997).

Как и написанные портреты, реклама создается для некоторого воздействия. Гоффман утверждает, что рекламы являются частью реального мира и мощным фактором влияния на Я-концепции, на то, как мы определяем, что правильно, а что нет, то, как мы представляем качественную жизнь и на то, как субъекты представляют гендер (Goffman, 1979). Гендер указывает на различия: «гендер ... аккумулирует знание о различиях полов. Я использую знание, вслед за Фуко, для обозначения понимания, сконструированного культурой и социальными отношениями, касательно взаимодействия мужчины и женщины. Подобное знание не является истиной в последней инстанции, оно всегда относительно» (Scott, 1998). В анализе рекламы Гоффман показывает, что, как и социальное взаимодействие, так и «любое физическое условие, любое вместилище социального опыта определяет материалы, которые могут быть использованы для репрезентации гендера и закрепления гендерной идентичности» (Goffman в Lemert and Branaman, 1997).

Большинство ароматов и одеколонов сделаны либо для женщины, либо для мужчины, выступая частью гендерной идентичности и сексуальной привлекательности (Stern and Schroeder, 1994). CK One направлена на разрушение этой связи: аромат предназначен для обоих полов. Но, другие ароматы Келвин Кляйн, например Obsession, рекламируются как предназначенные либо для мужчины либо для женщины, и, несмотря на то, что часто используется «не-целевым» гендером, его реклама не связывается с возможностью существования парфюма унисекс. CK One хорошо соответствует потребностям своей целевой аудитории, но, вместе с тем, практически ничего не делает для разрушения представлений о гендерных ролях или гендерном сегментировании.

Раса: ключевой вопрос в анализе контекста включает понимание того, как расовая идентичность отображается на протяжении истории, как в художественном искусстве, так и в рекламе. Можно утверждать, что CK One разрушает расовые барьеры благодаря мультикультурной композиции. Примером для сравнения может выступить реклама Бенеттона, в которой также привлекается внимание критиков и потребителей с помощью провокативного использования расовой тематики в рекламном изображении. Более того, один критик отмечал, что как шоковая реклама позиционирование CK One напоминает графические изображения Benetton' а насилия и социальной несправедливости (Teather, 1995). В одной из реклам Benetton афро-американская женщина держит голого белого ребенка, спящего на груди женщины. На женщине есть только незастегнутый кардиган, разоблачающий ее грудь как для ребенка, так и для зрителя.

Социальный историк и культурный критик Генри Гироукс находит в данном изображении скрытый расистский смысл (Giroux, 1994). Он утверждает, что несмотря на саморепрезентацию Бенетона как компании, продвигающей идею расовой гармонии и мирового спокойствия, описываемая реклама только обостряет расовые предрассудки. Возможно, фотография для CK One не столь тревожащие, как кампания Бенеттона, но, включение маргинальных слоев общества в композицию может спровоцировать актуализацию тех же стериотипов (см. Borgerson and Sshroeder; Ramamurthy, 2000).

Критическое эссе культурного теоретика Белла Хукса, посвященное работе Мейзела включает контекстуальное сравнение для вычленения расовых и социальных стереотипов (Hooks, 1994). Хукс обсуждает сенсационную книгу Мадонны (‘Sex’, 1992), содержащую работы Мейзела. Фотографии, иллюстрирующие текст о различных эротических сценариях (вербализованные фантазии Мадонны), имеют нечто общее с рекламой CK One. Во многих сценах Мадонна взаимодействует с афро-американскими мужчиной и женщиной, что, помимо большей сексуальной насыщенности, напоминает рекламу CK One. Фотографии сделаны черно-белыми, по большей части на однотонном фоне.

Класс: Мадонна – белая привлекательная женщина – испытывает разнообразный сексуальный опыт, оставаясь после этого неизменной. Хукс пишет: «Мадонна занимает лагерь белых империалистов, разговаривая о дикости афро-американской культуры как гомо, так и гетересексуалов, и о культуре белых геев c позиции колониального завоевателя. Внутри этого нового пространства она не лишает себя привилегий белой женщины. Она поддерживает одновременно и безукоризненную самопрезентацию, и позицию доминирования» (1994, стр.20). Так Мадонна выступает в роли гида в Диснейленд различий, обеспечивая сохранность идентичности зрителей.

Я уверен, что Кейт Мосс играет схожую роль - роль гида - в рекламе CK One. Мадонна играет на различиях, создавая иллюстрации к своей книге: она снимается с афро-американскими любовниками, использует их; но подобный опыт не влияет на нее. Она не становится афро-американкой и не теряет статус белой женщины; она выступает для наблюдателя проводником, помогающим испытать стереотипное экзотическое эротическое удовольствие этнической субкультуры. Стивен Мейзел на фотографиях для Мадонны воспроизводит большое количество клише в отношении афро-американцев – гиперсексуальны, сексуальные эксперты, «как животные» - и ничего не делает для нивелирования подобных стереотипов. Эти изображения воспроизводят культурные различия: “несмотря на то, что “Sex» появилась как культурно толерантная книга, расположение «цветных» не случайно: они находятся только в подчиненных позициях. Наши изображения и культура всегда отображают расистскую иерархию. Мы всегда пристрастны, благосклонны к «белым» (hooks, 1994; p.21). Так, согласно Хуксу, богатая белая звезда Мадонна низвергает расовую и альтернативную сексуальность.