Исследование зрительного восприятия

Зрительное восприятие в маркетинге может учитывать социополитические артефакты, создавая смысл в рамках культурных обычаев, не зависящий от стратегических планов, привлекая, таким образом, ряд вопросов, формально относящихся к политической сфере и разделяемым знаниям о социальном мире. Культурные особенности, идеологический дискурс, некоторые знания потребителей и риторический процесс могут быть расценены как факторы, влияющие на продвижении бренда и отношения потребителей к рекламе, бренду и масс медиа. Подразумевается, что потребители конструируют и создают идентификации и “Я-концепции”, проигрывая новые роли и создавая идентичность в рамках и совместно с культурой бренда. Однако, помимо этих аспектов существует осознание основных культурных процессов, влияющих на бренды одного временного периода, включая исторический контекст, этические соображения и пожелания потребителей. Т.е. ни менеджеры, ни покупатели не могут полностью контролировать процессы, сопутствующие существованию бренда: культурные обычаи опосредуют процесс конструирования некоего смысла, стоящего за ним (см. Holt, 2004; Schroeder and Salzer-Morling, 2005).

Категории критического анализа зрительных данных

Существует много способов, как начать анализ продукта искусства, фотографии или рекламы, но большинство критиков соглашаются с тем, что интерпретация начинается с описания. Основная дискриптивная работа включает перечисление формы, предмета, способа письма, жанра, цвета, света, линии и размера – базовых блоков изображения. Некоторые познания в истории искусства способствуют определению формы и жанра и проведению исторических параллелей. При анализе фотографии эквивалентами базовых элементов выступают качество продукта, точка обзора фотографа, фокус, перспектива – все, подразумевающее эстетические, идеологические и стратегические решения (Barrett, 2005). Отношения между описанием и интерпретацией неоднозначны, но, в идеале, последняя возникает из деталей описания. Кроме того, исследователи могут начать с одного из многих проводников в визуальных методах (например, Van Leeuwen and Jewitt, 2001), или с соответствующих глав данной работы. В следующем разделе я представлю ключевые варианты критического визуального анализа: описание, предмета, формы, темы, стиля, жанра и сравнения.

Описание

Первый шаг критического визуального анализа заключается в описании изображения и выделения таких его составляющих, как формальные характеристики композиции, цвета, тона и контраста. Этот этап анализа является наиболее универсальным во всех обзорах – различия существуют только в терминологии. Базовая дискриптивная техника включает категоризацию изображения с точки зрения жанра или типа, во многом зависящих от предмета и темы. Часто практически невозможно полностью исключить интерпретирование на этапе определения жанра, ввиду сложности разделения нескольких жанров и совпадения их смыслового(Baxandall, 1987; Roskill,1989). Ключевым шагом является помещение изображения в определенный контекст. Это может включать, например, ознакомление со стратегией маркетинговой коммуникации компании.

Маркетинговая кампания Кельвин Кляйна (Calvin Klein) на протяжении более двадцати лет вызывает широкую реакцию публики (например, Churcher and Gaines, 19944; Lippert, 1964 Schroeder, 2002). Как правило, реклама Кельвин Кляйна насыщена сенсационными сексуальными обращениями, что создало компании известность и до сих пор привлекает внимание медиа посредством того, что я называю «стратегическое использование скандала» (Schroefer, 2000). Представленный Кельвином Клейном в 1994 году CK One является ароматом унисекс. “Для мужчины и женщины” - гласит рекламный слоган, что примечательно для парфюмерной сферы, так сильно привязанной к гендерной идентичности и сексуальной привлекательности (см. Изображение 23.1 и 23.2). Кроме того, CK One реализовывался необычным способом: продажа в музыкальных магазинах в алюминиевой упаковке стиля хакки, предназначенной для воды. Ароматы с добавлением жасмина, папайи и ананаса возымели успех, а их реклама приобрела широкую известность среди подростков и молодежи.

Как пример рекламы, CK One представляет интерес для критического визуального анализа. Его реклама предполагает игру с принятыми сексуальными нормами, и, кроме того, она привлекла внимание общественности и породила дискуссии (напр. Schroeder, 2000). Как значимое для визуальной культуры 90х годов изображение было отмечено, заимствовано и имитировано большим количеством других брендов. Многомиллионная кампания CK One впервые была номинирована Fragrance Foundation’s top одновременно в мужской и женской категориях (Campbell, 1995). Примеры кампании были представлены в Whitney Myseum of American Art в Нью-Йорке в рамках выставки «The Warhol Look» (Francis and King, 1997). Десятки вебсайтов использовали изображения CK One, версии его рекламы покупались в качестве постеров, а сама рекламная кампания стала точкой отсчета для продвижения косметических средств (см., например, Images de Parfum website, 2005). Трендовый стиль кампании CK One в 90х остался в анналах истории брендов; в 2005 была создана серия изображений с сорока неизвестными моделями, повторяющая обсуждаемую здесь рекламу 1994 года.

Как и многие рекламы, базирующиеся на зрительных образах, реклама CK One не упоминает характеристики продвигаемого товара, заменяя их абстрактной связью фотографии моделей с брендом (Stern and Schroeder, 1994). Нам предлагается перенести значение, транслируемое личностями представленных в рекламе людей – посредством их изображения, жизненного стиля и физической привлекательности – и стилем самой рекламы на предлагаемый товар. Так становится важным понимание того, каким образом в данной рекламе конструируется значение посредством зрительного ряда.

Тема

Полезным будет начать дискриптивный анализ с выделения и описания людей, объектов, мест или событий на фотографии (Barrett, 2005). Пилотная реклама CK One появилась в 1994 году на шести страницах журнала Glamour. Существует много вариантов первоначальной версии; все они состоят из черно-белых изображений нескольких людей, преимущественно, анфас. Полная версия рекламы CK One сделана как коллаж – в ней объединены работы нескольких отдельных фотографов.

В фокусе внимания располагается Кейт Мосс – наиболее узнаваемая британская супермодель. Она воспринимается публикой через призму ее славы, ее ролей в других рекламах Calvin Klein и ее образа белой, гетеросексуальной женщины, чьи интриги с знаменитыми актерами хорошо известны публике. Такое “приветствие” во многом определяет интерпретацию изображения (Berger, 1972). Статус актрисы перекрывает другие фигуры на рекламном изображении, делая их второстепенными персонажами в мире знаменитостей, гламура и брендов.

Но физическое присутствие других моделей вносит определенный вклад в характер рекламного изображения. Как группа они выступают в мультикультурном, редко используемом для серьезных рекламных кампаний, ключе. Анализируемое здесь изображение предваряет следующие рекламы CK One. Соседние страницы занимает фотография Кейт Мосс и некой белой женщины, снятых в профиль и смотрящих друг другу в глаза. На первом изображении, Кейт Мосс держит руки в заднем кармане, ее голова запрокинута, она одета в черный бюстгальтер и черные шорты, за которые пальцами держится вторая женщина вторая женщина. Это изображение предвосхищает последующие четыре страницы с фотографиями небольших групп людей на белом фоне. Кроме описанной фотографии, Мосс нигде не взаимодействует с этой женщиной, что создает впечатление, будто бы последняя вообще исчезла.

Модели, хотя и сфотографированы вместе, не производят впечатления знакомых людей. На первый взгляд они неряшливы и неопрятны. Все, кроме одной женщины, одеты в джинсы, видимо, Кельвин Клейн; пятеро мужчин сняты с оголенным торсом, у двоих выглядывает нижнее белье (возможно, Кельвин Клейн). За исключением Кейт Мосс женщины представлены не в свойственном гендеру образе – без классического макияжа и неаккуратно уложенные. Например, лицо одной афро-американской женщины явно изображает злобу, а группа из двух белых мужчин и белой женщины, по-видимому, горячо спорят.

Форма продолжает развитие темы. Модели на черно-белой фотографии сильно отличаются от принятого в рекламе образа «идеальных» людей. Лысые мужчины совмещаются со строго смотрящей афро-американкой, а длинноволосые – с короткостриженной женщиной с татуировкой на руке. Рядом с Кейт Мосс помещены феминные мужчины. Изображение СК One, обращено к широкой публике и играет на переворачивании принятых в рекламе правил, благодаря разрушению преставлений об идентичности, сексуальности и различий.

Дополнительным формальным элементом является расположение рекламы на развороте. Подобная форма напоминает полиптих – композицию из четырех и более частей (West, 1996). Как правило, форма полиптиха придается алтарям. Например, на алтарях эпохи Ренессанса традиционно изображались четверо святых, каждый из которых занимал одну из панелей полиптиха (как правило, это были Иисус, Мадонна и святые, связанные с данной церквью или городом). Так, благодаря форме, реклама находит исторический резонанс и как бы провоцирует «поклонение» CK One.

Материалом выступает черно-белая фотография для рекламы в глянцевом женском журнале. Использование черно-белой съемки создает сильный образ, контрастирующий с глянцевой рекламой косметики. Кроме того, данный режим съемки придает фотографии статус произведения искусства: такой режим, как правило, используют профессиональные фотографы. Черное и белое придает значительность рекламе – так фотография смотрится как фотография, а не как хорошее цветное изображение. Черно-белые рекламные фотографии нуждаются в графических аксессуарах, знаках или словах для актуализации их силы (Triggs, 1995). Надписи «CK One” маленьким шрифтом достаточно для напоминания зрителю, что это одеколон сделанный для Кельвин Кляйн.

Стиль является индикатором сходств среди разнообразных произведений искусства одного автора, направления, исторического периода или географического расположения. Стиль выявляется благодаря характерной манере работы в рамках определенной темы или благодаря использованию формальных элементов (Barrett, 2005). Знаменитый фотограф Стивен Мейзел, известный своими единичными портретными фотографиями (Daly and Wice, 1995) сделал рекламу CR One в манере Ричарда Аведона (Richard Avedon). Как и многие фотографии последнего, фотография для CK One имеет однотонный белый фон, децентрирующий предмет и помогающий очертить портрет. Аведон избегает на изображениях позирования, делая более естественные снимки двигающихся, жестикулирующих и разговаривающих людей (Solomon, 1994).

Реклама CK One симулирует работу Аведона и в использовании нескольких снимков одной и той же группы, что можно наблюдать в его известной работе 1960х – фотографии художников «фабрики» Энди Уорхолла (Francis, King, 1997). Работа представляет собой совмещенные четыре фотографии Энди Уорхолла, его друзей и ассистентов, что невероятно напоминает рекламу CK One. Более того, Сам Уорхолл был известен окружавшими его моделями, художниками и поклонниками из «даунтауна», а его Фабрика проповедовала стиль жизни отличный от принятого в истеблишменте галерей и музеев. Фотографируя рекламу CK One в стиле работы Аведона, Мейзел наложил один образ (фигуру Энди Уорхолла) на другой – образ CK One (Shroeder, 1997, 2002).

Жанр. Данный этап критического анализа зрительных данных подразумевает междисциплинарный подход, что часто предполагает обращение к книгам об анализируемой области: таковой может выступить, например, крайне информативная книга Сильвана Барнета (Sylvan Barnet) «Краткое руководство для письменного изложения об искусстве» (2002). Ключевой жанр рекламы CK One выдержан в манере группового портрета – основного веяния Золотой Эры искусства Нидерландов. В этот период голландские художники выходят за рамки строго реалистичного рисования для идеализации написанного предмета, а также для возможности самовыражения. Групповой портрет членов одной группы было ведущим направлением голландского искусства (Stokstad, 2004). Известным примером может выступить портрет “Голландские мастера”, использованный на пачках и в рекламе популярной марки сигарет. Подобный жанр, как правило, изображает компанию близких людей, прославляющих единение и благосклонность фортуны. Основной идеей группового портрета “была организация нескольких портретов схожих индивидов в некое гармоничное единство, целостность. Одним из решений было написание портрета группы людей в кругу, где они располагались неравномерно, и различались жестикуляцией и позами, скорее, случайными, нежели преднамеренными” (Fuchs, 1978). Позы моделей в рекламе CK One также неординарны: группа поставлена в круг; а монтаж нескольких панелей создает странное наложение тел. Один теоретик утверждает, что элементы в рекламе необходимы для обозначения чего-то, что не может быть вычленено из изображения в целом: «диспозиция каждого значимого элемента должна быть необычной, точнее, позиции должны быть отличными от обычных, такими, чтобы связь между визуальным и концептуальным аспектами бросалась в глаза» (Triggs, 1995). Так позы моделей в рекламе CK One точно указывают на концептуальное значение: изображенные люди “другие”, они используют CK One.

С точки зрения критического анализа группа в рекламном изображении это «не рандомное скопление людей, но сконструированные значимые отношения между ними» (Brilliant, 1991, стр 92-3). Групповые портреты, несмотря на кажущуюся случайность, отображают жесткую социальную иерархию (Schroeder,2002). Голландское искусство - это искусство “здесь и сейчас”, осевшее в повседневном быте среднего класса, отражающее обычаи и традиции целого общества (Schma, 1998). Для наших целей наиболее подходящим примером Голландского группового портрета выступает композиция Корнелиуса Кетела – “The Militia Company of Captain Dirck Jacobsz, Roosecrans” (1588 год) – являющаяся достоянием Амстердамского Риксмузея и известная как первый известный групповой портрет, изображающий людей в полный рост (вебсайт Риксмузея, 2005). Как и в рекламе CK One, мы видим хаотично расположенных людей, репрезентирующих разные социальные классы. Каждый мужчина занимает свое место на портрете в зависимости от ранга, привилегий и, часто, платы художнику (Schama, 1988). Как и в большинстве портретов, внимательное изучение позволяет отметить наличие специальных поз, написанных для создания определенного эффекта.

Я нахожу эти два изображения – голландское девятнадцатого века и американское двадцатого – очень похожими, несмотря на факт их отнесенности к разным временным периодам, местам и целям создания. Обе олицетворяют групповую идентичность посредством визуального ряда. В голландском варианте картина отображает сообщество: гильдия как некая группа, объединяемая едиными целями. На рекламе CK One общность имплицитно подразумевается: мы предполагаем, что группа использует один и тот же парфюм. Это не предполагает, что Келвин Кляйн (сознательно или подсознательно) имитирует картину Кетела, невзирая на факт, что представители CR K, работающее на компанию рекламное агентство, без сомнения знакомы с Голландским искусством. Скорее, я предполагаю, наличие связи между этими изображениями (McQuarrie and Mick, 1992) и указываю на важного предшественника в визуальной генеалогии CK One.

Обычаи в искусстве оказывают как прямое, так и косвенное влияние на произведения определенного периода: прямое проявляется в традиции живописи, обучении художников и фотографов сосредоточении специфических изображений в некоторых географических зонах; непосредственное через способность искусства как культурного процесса созидать и транслировать способ видения мира. Реклама CK One создана с опорой на визуальное прошлое, напоминая нам о традициях художественного выражения, кроме того, за ней стоят признанные и высоко оцененные картины (см. Schroeder and Borgerson, 2002). В Нидерландах в прошлом “художественная культура занимала центральное место в жизни общества. Можно сказать, что зрение было основным способом саморепрезентации и визуального опыта, основным способом самосознания ” (Alpers, 1984).

Сравнение: цель сравнения – “это привлечение внимания к уникальности представления чего-либо благодаря противопоставлению с чем-то похожим, но значимо другим” (Barnet, 2002). В следующих разделах будут приведены несколько сравнений рекламы CK One. Мотив группового портрета на однотонном фоне появляется в маркетинге Келвин Кляйн, в рекламной кампании 2005 года, невероятно схожей с образцом 1990х (Рисунок 23.4). Кроме того, групповая тема звучит во многих рекламах того периода, приводя нас к мыслям о базовой структуре социального взаимодействия, брендовых объединениях и репрезентативных конвенциях (Borgerson and Schroeder, 2005). Например, Итальянский бренд Долче и Габанна в своих броских рекламах часто группирует похожих потребителей своей продукции (см. Изображение 23.5).