Основные аналитические стратегии для разработки обоснованной теории

Множество исследований (например, Glaser и Strauss, 1967; Strauss и Corbin, 1998; Charmaz, 2002) были написаны на тему того, как анализировать данные для того, чтобы создать обоснованную теорию. Наша цель в этом разделе – не вернуться ко всем из них, но обозначить три тактики для анализа данных для тех, кто изучает маркетинг и поведение потребителей. Если целью исследователя является разработка обоснованной теории в нашей области, то невозможно преувеличить важность достижения мастерства в использовании этих стратегий.

Обращение к литературе

Один из теперь уже бесславных изначальных советов, который давался в отношении разработки обоснованной теории заключался в том, что исследователи должны оставить в стороне предшествующую литературу и начать с чистого листа в исследовании интересующего их контекста. Эта традиция, даже если и была когда-то распространенной, теперь не рекомендуется. Тем не менее, момент исследовательского процесса, в который стоит обращаться к литературе, открыт для обсуждения. А идеал о том, что конструкты и взаимосвязи должны появляться из данных упорно удерживается практически во всех инструкциях к разработке обоснованных теорий. Тем не менее, создается впечатление, что каждый современный пример опубликованной работы с использованием обоснованной теории справлялся в литературе задолго до того, как анализ данных был завершен.

В некоторых случаях интересен и креативен вопрос о том, к какой именно литературе следует обращаться. Например, в своем исследовании невидимых брендов Coupland (2005) нашла важные данные не только в предшествующей литературе по брендам, но и в литературе по эволюционной биологии. Чаще встречается погружение в литературу, которая напрямую связана с ключевыми исследуемыми конструктами и взаимоотношениями. Например, в своем обоснованном теоретизировании о новой разработке продукции как управлении знаниями Madhavan и Grover (1998) используют литературу по организационному знанию и распределенному мышлению как отправной пункт. Концепт в этих работах вместе с данными от менеджеров мотивировали их пропозиции.

Постоянное сопоставление

Сравнение и категоризация являются характеристиками практически каждого подхода к анализу качественных данных. Традиция постоянного сравнение относится, в частности, к теоретическому сравнению случаев, объектов или действий и является столь ключевой для обоснованной теории, что она иногда называется «методом постоянного сопоставления» (Strauss и Corbin, 1994, стp. 273). Она включает в себя попытку ученого описать измерения и качества, которые приведут его или ее к классификации их как похожих или различных, а в итоге предполагает некое усилие по пониманию того, почему некоторые из них похожи/не похожи. Постоянное сопоставление имеет четыре четких стадии: сравнение случаев в данном контексте с появляющимися категориями, синтез и интеграция категорий, различение или связывание аспектов возникающей теории и написание теории (см. Locke, 2001 для сжатой, но глубокой дискуссии об этих стадиях).

Выявленные измерения и качества в итоге определяются как то, что разграничивает элементы в группе. Они могут появляться как из литературы, так и из внимательного отношения к данным (Strauss и Corbin, 1998, стр. 80). Какими бы ни были источники, эти новые качества и измерения облегчают прояснение конструкта и формулировку типологии. Например, постоянное сопоставление дало возможность Schau и Gilly (2003) идентифицировать как различные типы мотивации, которые могу быть у потребителей на создание собственных веб-сайтов, так и различные типы самопрезентации, которые используются в интернет-пространстве.

Анализ отрицательных случаев

Эта практика состоит из поиска тех случаев, когда инцидент, объект или действие, которое внешне разделяет качества с другими случаями в своей категории, не соотносится с другими случаями из этой же категории по показателям предшественников, сосуществующим или противоположным конструктам, с которыми оно соотносится. Анализ отрицательных случаев дает исследователям возможность идентифицировать новые качества конструкта или обозначить взаимосвязи, до этого не замеченные.

Анализ отрицательных случаев был особо полезен для тех теоретиков обоснованной теории, которые стремятся поставить под вопрос доминирующие представления о конкретном феномене. Например, при конфронтации с доминирующим представлением об удовлетворенности потребителей Mick и Fournier (1998) утверждают: «отрицательные случаи, т.е. те, которые не подпадали ясно под априорные рамки удовлетворенности, сыграли ключевую роль в анализе и служили отправными пунктами для модификации существующих или создания новых парадигм, моделей и форм удовлетворенности» (стp. 7). Как пример, они выделили те случаи, в которых люди имели отрицательно заряженные ожидания от товара (иными словами, они думали, что товар приведет к проблемам), которые не были подтверждены (т.е. не проявились во время использования), что привело к удовлетворенности. Такие случаи не вписываются в традиционную модель, которая постулирует, что нейтральные или положительно заряженные ожидания должны быть подтверждены для того, чтобы возникла удовлетворенность. Идентификация и анализ таких случаев позволяет модифицировать существующую теорию. И правда, исследователи, которые работают в рамках обоснованной теории признают, что такие случаи могут иметь наибольший потенциал для построения теорий в новых направлениях.