Пример 15.3: Сколько фокус-групп нужно проводить.

Количество фокус-группы для сбора данных для исследовательского проекта зависит от целей и требований исследования. Для одного исследовательского проекта три или четыре является нормой, но фактическое число зависит от сложности темы исследования.

Например:

* Тема исследования: изучение карьерного роста специалистов по связям с общественностью в инновационных средах

248

• Методы: две фокус-группы, каждая состоящая из 5 – 10 коммуникаторов из различных типов организаций. Также и индивидуальные интервью.

(Hughes and Porter, 2007)

• Тема исследования: этика PR и роль функции PR как «корпоративного сознания».

• Методы: четыре фокус-группы, каждая из 8 - 12 PR-менеджеров и исполнителей. Также индивидуальные интервью.

(Bowen, 2008)

• Тема исследования: восприятие гражданами честности и законности в политической рекламе.

• Методы: семь двухчасовых фукус групп с 6 - 12 американскими гражданами. Также наблюдение.

(Stevens et al., 2008)

• Тема исследования: изменение коммуникации, культуры и идентичности в корпорации.

• Методы: двенадцать 90-минутных фокус-группы с 3 – 11 работниками или менеджерами. Также индивидуальные интервью.

(Pepper and Larson, 2006)

Проведение фокус-группового интервью

Планируйте ваше фокус-групповое интервью осторожно. Начинайте связываться с участниками заранее, задолго до интервью и затем завершите это напоминанием о месте встрече и времени незадолго до интервью.

В фокус-групповом исследовании онлайн, время – важный фактор. Интервью проходит или в реальном времени (синхронно), или не в реальном времени (асинхронно), или при комбинации первого и второго. Каждый тип позволяет получить различные данные.

Фокус-группа в режиме реального времени требует от участников быть онлайн всем в одно время и одновременно вносить свой вклад. Участники оставляют свои сообщения в группе так, чтобы все их могли одновременно видеть на своих экранах. Как альтернативный вариант – можно использовать видео-конференцию. Переписка в этом случае очень быстрая, с меньшей глубиной и рефлексией ответов, чем в асинхронной дискуссии. Также, за счет того, что вы берете на себя высоко вовлеченную модерирующую роль, направление дискуссии будет более сфокусированным.

Фокус-группа не в режиме реального времени не требует от участников быть доступными в каждый момент времени. Вместо этого люди могут заходить и выходить когда пожелают. Это можно осуществить посредством электронной почты, сервер-листа или сайта конференции. Так как отсутствует давление, чтобы незамедлительно отвечали на вопросы, асинхронные интервью ценны, когда вы ищите детализированный и хорошо продуманные комментарии (Mann and

Stewart, 2000).

249

Тем не менее, для таких фокус-групп вероятна опасность того, что участники переадресуют вопросы своим друзьям, или будут искать информацию где-либо еще, презентуя потом ее как свое собственное мнение в фокус-группах.

Ваша роль в качестве модератора асинхронной группы более пассивна, чем в традиционной синхронной, хотя вам так же необходимо поощрять и побуждать членов группы к участию. Вы меньше вмешиваетесь в обсуждение, потому что невозможно быть постоянно включенным и доступным каждый текущий момент того времени, что проводится исследование.

В расширенных по времени фокус-группах форма подачи вопросов и ответов на них личная или публичная, в виде последовательных сообщений от разных лиц или в вики-формате (Прим.переводчика: любой желающий может свободно оставлять комментарии в любом месте обсуждаемой темы, формат комментариев - вложенный друг в друга). Каждый может видеть одновременно и вопросы, и ответы; и даже одновременно делиться своими впечатлениями, опытом; отвечать и задавать дополнительные вопросы. Понятие «расширенные по времени» относится к необходимости быть «в сети» в течение длительных временных промежутков, в течение которых участники фокус-групп могут добавлять, комментировать или изменять свои и чужие сообщения (Berg, 2009: c.183-184).

Длительность сессий для фокус-групп может варьировать, но обычно занимает около 2 часов в традиционной фокус-группе. Этого времени достаточно для того, чтобы ввести участников в курс дела и построить взаимоотношения, прежде чем переходить к основной дискуссии. Если вы решили предлагать прохладительные напитки во время обсуждения, это может продлить сессию. Если же вы проводите фокус-группу онлайн в интернете, следует стремиться к длительности не более 90 минут. Этот период гарантирует, что интерес участников не ослабеет и останется достаточно высоким для того, чтобы обеспечивать высокие по качеству ответы. Также этого времени достаточно для сохранения вашей собственной концентрации; большая длительность может привести к появлению усталости, поскольку роль модератора накладывает высокие требования.

Выбор правильной обстановки

Для традиционных и онлайн фокус-групп важна окружающая обстановка. Нейтральное место – хороший выбор для встречи; очевидно, что оно должен быть удобным и, по возможности, знакомым для участников. Если же выбранное место достаточно публичное, шум и прочие раздражители могут отвлекать участников от обсуждения. Например, конференц-зал в отеле может представлять собой нейтральное место, но, в зависимости от темы обсуждения, для некоторых участников он может казаться слишком формальным и чужим для того, чтобы чувствовать себя достаточно спокойным, чтобы открыто высказывать свое мнение.

Можно утверждать, что интернет-сайты – нейтральное место для онлайн фокус-групп, потому что участники вряд ли будут знать о физическом местоположении других членов групп. Кроме того, скорее всего они сидят перед своими рабочими или домашними компьютерами, в уже привычной для них среде. Следовательно, нейтральность этого места помогает свести к минимуму ощущения предвзятости или отчуждения. Однако недостаток подобного формата в возможностях для отвлечения, в результате чего респонденты не погружены всецело в онлайн-обсуждение, если они занимаются чем-то посторонним, о чем модератор не осведомлен.

При выборе помещения для проведения традиционной фокус-группы убедитесь, что оно достаточно просторное, чтобы все участники могли комфортно рассесться; пространственное размещение кругом или в виде полукруга, как правило, является самым оптимальным. Разместите диктофон в месте, откуда будут слышно любого участника фокус-группы. Для работы в фокус-группах необходимо иметь высококачественный диктофон, который может записывать голоса людей, сидящих на разных расстояниях и говорящих с разной громкостью голоса, с различных позиций по отношению к микрофону.

250

Следует иметь в виду, что наряду с записыванием интервью, вполне обычно делать заметки на полях о чем-нибудь необычном, интересном или противоречивым. Это помогает подбодрить вашу память когда вы прослушиваете аудиокассеты с записями и читаете стенограмму интервью. В онлайн исследованиях вклады участников автоматически записываются дословно и могут быть распечатаны как точная стенограмма.

Ключевой момент

Этапы интервью фокус - группы включают в себя:

1) Вводные замечания и основные правила.

2) Начальную стадию.

3) Контекст-план для обсуждения.

4) Основную дискуссию:

• общие вопросы;

• более целенаправленные (уточненные) вопросы.

5) Подведение итогов.

Гайд (организованный план) для дискуссий

Метод фокус-группы был описан больше как мозговой штурм, нежели как структурированная групповая дискуссия из-за ее спонтанного и интерактивного характера. Тем не менее, успешные групповые интервью полностью не спонтанны, а план их работы четко определен целью или планом дискуссии. Это мешает им ухудшаться в хаотических или неоднозначных дискуссиях и помогает уложиться во время.

Дискуссионный план необходим в качестве контрольного списка, который помогает увидеть, что все необходимые темы обсуждены в правильной последовательности. При проведении групповой дискуссии онлайн обычно выдается дискуссионный план в первые минуты сессии, потому что это гарантирует, что вы правильно используете время для синхронного интервьюирования. Конечно, вы должны дать понять, что участники также могут вносить свои собственные темы и вопросы (Mann and Stewart, 2000).