Capturing time

29. Фиксация времени

Селе К. Отнэс, Джули А. Рут, Тина М. Лаури, Сурадж Коммури (Cele C. Otnes, Julie A. Ruth, Tina M. Lowrey, Suraj Commuri)

Вообразите, что исследователи, интересующиеся изучением явлений, которые связаны с потреблением и маркетингом, исследовали бы их застывшими во времени. В этом случае наше представление о таких понятиях, как приверженность торговой марке, социализация потребителя, его взаимоотношения с торговыми марками и влияние рекламы и маркетинга на имидж торговой марки, безусловно, свелись бы к минимуму – если бы мы признавали их существование в принципе. Проще говоря, маркетологи-исследователи должны уметь изучать те или иные явления не только в течение времени (на протяжении длительных и непрерывных периодов – что даст возможность понять жизненный мир потребителей, практических специалистов и/или маркетинговых организаций), но и в разные моменты времени (в том числе до начала исследования). Акцент на временных аспектах потребления и маркетинга позволяет исследователям делать индуктивные умозаключения о том, как люди начинают, поддерживают и прекращают отношения с товарами, услугами, предприятиями розничной торговли, поставщиками услуг, а также о других интересующих их вопросах и, что особенно важно, об изменениях, которые претерпевают эти отношения с течением времени. Кроме того, методы, позволяющие исследователям «возвращаться в прошлое» и выносить суждения о прошлом и настоящем, могут помочь им понять, оказывали ли (продолжают ли оказывать) психологические, социологические и культурные данности, формирующие жизнь респондентов, влияние на их взаимодействие с рыночными явлениями (и как именно).

В настоящей главе рассматриваются лонгитюдный и ретроспективный методы качественной оценки, которыми могут пользоваться маркетологи-исследователи для создания насыщенных описаний человеческого поведения. Начнем с определения и сравнения указанных исследовательских методик, а также с описания их возможных достоинств и недостатков. Далее разберем, как в исследованиях маркетинговых явлений представлены отдельные компоненты лонгитюдного исследования качественных показателей и каким образом применяются (могут применяться) ретроспективные методы маркетинговых исследований.

Лонгитюдный подход и ретроспективный подход

Определения лонгитюдного исследования

Вероятно, консенсус по вопросу того, что же на самом деле представляет собой лонгитюдное исследование качественных показателей, труднодостижим, поскольку даже в таких дисциплинах, как антропология, социология и педагогика, где ему принадлежит основная роль, критерии лонгитюдности исследовательского проекта зачастую размыты. Хотя во всех дисциплинах предполагается, что лонгитюдное исследование проводится в течение определенного промежутка времени, в (Saldana 2003) автор ссылается на отсутствие единого мнения об обязательном минимальном отрезке, при котором внекабинетное погружение считается лонгитюдным. Автор, действительно, зафиксировал рекомендуемые временные промежутки длиной в один год, 12–18 месяцев и даже «продолжительные календарные сроки – несколько месяцев и лет» (цитата из [Kelly, McGrath, 1998] в [Saldana, 2003, с. 3]). При этом автор также упоминает в своей работе погружения в диапазоне от 50 лет до полного срока жизни респондентов. Существующий разброс обусловлен, в частности, тем, что некоторые этнографы считают нужным позволить замыслу исследования эволюционировать в свете требований, которые предъявляют исследуемые вопросы и изучаемый контекст. Так, в (Lincoln, Guba 1985, с. 225) отмечается:

Длительность наблюдения в естественных условиях, в отличие от традиционного наблюдения, спрогнозировать нельзя. События, не поддающиеся описанию потому, что еще не наступили, разумеется, не могут быть привязаны к конкретной дате. Кроме того, невозможно сказать, что именно должно «отслеживаться»; понятие «ключевые события» не имеет предыдущего значения... натуралист может быть уверен [лишь] в одном: какие бы планы он ни построил, задержка неизбежна; более наглядного примера следствия из Закона Мерфи («Всякая работа требует больше времени, чем вы думаете») не существует.

В данной связи приведенное в (Kottak 2005, с. 9) определение лонгитюдного исследования как «длительного изучения сообщества, региона, общества, культуры или иной единицы, обычно на основе неоднократных посещений» не столь расплывчато, как может показаться на первый взгляд.

Напротив, общее определение ретроспективного исследования менее противоречиво, поскольку данный метод не предполагает неизбежных споров о критериях длительного внекабинетного погружения. В частности, ретроспективное исследование позволяет исследователю получить временные первичные данные, разрешая участникам пользоваться одним или несколькими предыдущими временными отрезками из собственной жизни постфактум и даже поощряя их к этому. Ввиду нежелания ученых ограничиваться ретроспективной позицией, основанной исключительно на вторичных данных (например, на устных историях, дневниках, историях транзакций, данных компаний, сетевых журналах), они применяют широкий спектр ретроспективных методик креативного характера с участием респондентов (некоторые из которых подробно разбираются в настоящей главе). Следовательно, ученые могут получать и интерпретировать первичные воспоминания и мнения о прошлых событиях, доподлинно узнавать точки зрения на то, как, по мнению респондентов, ключевые события сформировали их жизнь или же, наоборот, как, в представлении респондентов, они сами или другие люди сформировали ключевые события.

Сравнение лонгитюдного и ретроспективного методов

Какого бы подхода ни придерживался исследователь – лонгитюдного или ретроспективного, в обоих случаях он считает время онтологически значимым и эпистемологически доступным. Однако в остальном два указанных подхода расходятся, особенно в вопросе концептуализации охватываемого и изучаемого временного интервала. В [Kant], [Husserl] и недавно опубликованной работе [Ricoeur] подробно рассматриваются различия между двумя основными концепциями времени (комплексный разбор см. в [Ricoeur, 1985]). Проще говоря, космологическое время предполагает линейный характер времени и возможность его измерения в минутах и часах. Более того, относительная последовательность событий в космологическом времени остается неизменной. Феноменологическое же время оперирует понятиями прошлого, настоящего и будущего, которые его образуют. Рассматриваемый эпизод становится настоящим независимо от своей единицы измерения в космологическим смысле. Таким образом, статус событий в плане их принадлежности прошлому, настоящему или будущему человека не является хронологическим абсолютом.

Анализ данных, собранных лонгитюдным методом, нередко включает исходные допущения относительно значимости космологического времени (например, в минутах, часах, днях) в виде уточнения заданных взаимоотношений между дополнительными отрезками времени или возникшего понимания того, что акцент на дополнительные отрезки времени может пролить свет на интересующие явления. К примеру, до начала внекабинетного исследования специалисты, изучающие потребительские стратегии покупки подарков, могут принять за исходное допущение, что дарители, проводящие больше минут или часов в поисках подарка для того или иного лица, состоят с ним в более близких отношениях, чем с остальными одариваемыми. Тщательное фиксирование дополнительных отрезков времени позволит исследователям подтвердить или опровергнуть данную гипотезу.

Более того, поскольку космологическое время линейно, ученые, которые во время внекабинетного погружения применяют лонгитюдный метод исследования, как правило, могут указать и собрать данные о предыстории события до его фактического наступления. В данной связи лонгитюдные исследования качественных показателей идеально подходят для оценки изменений (например, для определения того, увеличился ли объем потребления во времени или уменьшился) и очерчивания линий поведения применительно к похожим (или внешне различным) событиям, разделенным во времени. Однако ученым, участвующим в лонгитюдной исследовательской работе, не стоит всецело доверяться априорным теориям. Как и в случае с другими качественными методиками, результаты длительного погружения встречают скептическую оценку при попытке установить причинно-следственные связи, поскольку, говоря позитивистским языком, сопутствующие силы также могут усиливать причинную зависимость. Тем не менее, лонгитюдное исследование качественных показателей предлагает исследователям панорамную перспективу разворачивающихся во времени событий и может дать им возможность встроить эти события в надлежащую перспективу (при единовременном или кратковременном погружении возможна переоценка).

Исследователи, участвующие в ретроспективных исследованиях, берут за отправную точку настоящий момент (который не обязательно равен «текущему» времени в феноменологическом смысле). Прошлое контекстуально идентифицируется с активным акцентом на его взаимоотношениях с настоящим. Соответственно, ретроспективные исследования, в отличие от лонгитюдных, представляют собой идеальные инструменты для изучения причин наступивших событий, поскольку в основе воспоминаний о прошлом лежит их значение для настоящего. В работе (Wall, Williams 1970, с. 4) отмечается, что тщательно выполненное ретроспективное исследование качественных показателей всегда давало настолько «детальную и точную информацию», что «многие гипотезы или даже большинство гипотез о причинах человеческого поведения... основаны на… отдельном ретроспективном исследовании». Таким образом, надежные и вовлеченные респонденты могут точно вспомнить, как предшествующие события и люди могли сформировать и изменить предыдущие события.

Вместе с тем, поскольку прошлое определяется в контексте настоящего, ретроспективное исследование часто критикуется за субъективность или чрезмерную опору на воспоминания респондентов при интерпретации. Если вкратце, то ретроспективные исследователи нередко обвиняются в том, что «человеческие воспоминания не защищены от ошибок, а события, которые впоследствии оказываются важными с точки зрения долговременных последствий, в момент своего наступления могут казаться тривиальными и быстро забыться» (там же, с. 8). Ретроспективное исследование также зачастую подвергается нападкам за свою характерную особенность – использование идеографических данных, то есть данных, основанных на разрозненных фактах или событиях. Таким образом, в противоположность лонгитюдным методикам, каждый участник ретроспективного исследования может выбрать погружение в идиосинкразическое, идеографическое «направление» настоящего. Подобный подход может лишать исследователей возможности получать законополагающие результаты, относящиеся к выявлению общих моделей или законов, на стыке дисциплин.

Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что лонгитюдные исследователи фиксируют время, погружаясь во временной поток космологического характера, тогда как ретроспективное исследование качественных показателей делает упор на фиксации и понимании сравнительного наступления событий в прошлом относительно настоящего. Более того, лонгитюдные исследователи больше заинтересованы в понимании сложившихся взаимосвязей между событиями, чем в установлении причинно-следственных отношений между событиями прошлого и настоящего, в отличие от ученых ретроспективного толка. Перейдем к анализу того, как рассматриваемые методы используются в исследовании маркетинговых явлений.