Виды сводного анализа

Существует несколько видов сводного анализа [AM-Resource]:

• Наиболее часто на практике используется RCA (regular или full-profile conjoint analysis) – полнопрофильный сводный анализ. Подробно о нем речь шла выше.

• CBC (choice based conjoint) – сводный анализ, основанный на выборе. Этот метод предполагает выбор респондентом наиболее привлекательного профиля из нескольких наборов, а не ранжирование. При этом ключевым преимуществом данного метода является возможность выбрать вариант «Ни один из предложенных», что значительно облегчает задачу, приближая ситуацию выбора к реальной.

• ACA (adaptive conjoint analysis) – адаптивный сводный анализ. Решает проблему «перегрузки информацией» путем адаптации вопросника к каждому конкретному респонденту. В этом случае респондент делает выбор между комбинациями атрибутов и их уровнями, которые отбираются при помощи компьютера, а не оценивает абсолютно все наборы. Компьютер сам вычисляет уровни атрибутов, предлагаемые респондентам на основе их предшествующих ответов.

Преимущества и недостатки сводного анализа

Метод сводного анализа является одним из лучших методов определения оптимальных характеристик продукта, так как моделирует реальную ситуацию выбора товаров (услуг) потребителем [ГФК Русь, 2000].

Данный метод является «непрямым», то есть он заставляет думать респондента не о том, что важно, а только о его предпочтении. Уже путем анализа делается вывод о важности отдельных свойств. В то же время сводный анализ лучше других методов, так как оперирует исключительно с фиксированными уровнями атрибутов. Например, может быть более полезным выяснить важность, присвоенную различным уровням длительности работы батареи телефона, а не важности длительности работы батареи телефона как таковой [ГФК Русь, 2000].

Метод сводного анализа позволяет анализировать и сортировать большое количество вариантов продукта. Предположим, что компания, производящая прохладительные напитки, хочет узнать относительную привлекательность различных концентраций подсластителя. Теперь предположим, что подсластитель является не единственным изменяемым параметром напитка, а что компания также интересуется уровнем газированности. Допустим, что предлагается только два уровня сладости и газированности, тогда для решения этой еще простой задачи путем эксперимента уже необходимо произвести напиток с четырьмя различными комбинациями переменных, то есть [ГФК Русь, 2000]:

Переменная	1	2	3	4
Сладость	высокая	низкая	высокая	низкая
Газированность	высокая	низкая	низкая	высокая

Основные недостатки метода кроются в том, что необходимо четко контролировать многочисленные тонкости на каждом этапе разработки инструментария и проведения исследования. Метод сводного анализа, как относящийся к группе методов моделирования выбора, имеет также следующие недостатки [Мак-Куэрри, 2005]:

1) тип клиентов (проблема пристрастности респондентов);

2) совокупность рассматриваемых атрибутов (если важнейшие атрибуты пропущены, тогда результаты вряд ил будут представлять ценность);

3) занимает много времени;

4) требует больших финансовых затрат;

5) не подходит для ситуации принятия решения группой покупателей;

6) не годится для покупателей, не знающих другие категории аналогичных продуктов, или в случае постоянного изменения рыночных условий.