Этап 7: собственно проведение исследования

При использовании метода сводного анализа можно прибегать к различным процедурам сбора данных, среди которых [Роменский, 2002]:

• Личное интервью, в ходе которого интервьюер имеет возможность использовать различные варианты визуального представления профилей, а также может помочь респонденту выполнить задание. Но личное интервью является самым затратным.

• Почтовый опрос. Однако здесь возникает проблема низкого возврата анкет.

• Телефонный опрос. Однако в этом случае проект исследования должен предусматривать небольшое количество атрибутов и уровней, не нуждающихся в графическом представлении.

• Комбинация телефонного и почтового опроса. При таком подходе респондентам сначала звонят по телефону и получают их согласие на участие в исследовании, после чего отправляют анкету по почте. Далее интервьюер снова связывается с респондентом по телефону, дает советы по заполнению анкеты и проводит интервью.

Необходимо иметь в виду, что на результаты исследования может повлиять очередность представления профилей для оценки. Уменьшить влияние этого фактора можно, ротируя предъявляемые профили продуктов. Необходимо также менять порядок расположения атрибутов на профилях [Роменский, 2002].

Этап 8: анализ полученных данных

Статистический анализ может применяться для определения полезности каждого свойства, его вклада (веса) в принятие решения о покупке [Мак-Куэрри, 2005].

Если какая-то характеристика воспринимается как важнейший фактор при выборе модели телефона, то она имеет существенный вес. Если предпочтения не разнятся по данному критерию, то анализ определяет незначительное влияние этой характеристики. Сводный анализ также показывает нелинейный характер распределения предпочтений, иными словами – те комбинации, которым отдается высокое предпочтение, характеризуются средним уровнем выраженности входящих в них свойств [Мак-Куэрри, 2005].

Одним из достоинств сводного анализа является его точность. Он позволяет оценивать не только полезность отдельных уровней, но и свойства в целом [Мак-Куэрри, 2005].

Важность характеристики определяется через разницу максимального и минимального значений полезностей уровней. Чем больше разница этих значений, тем большее влияние может быть оказано этими уровнями на общую полезность продукта и, следовательно, тем более важным является данное свойство [Роменский, 2002].

Пример использования метода сводного анализа в исследовании

Центром исследований Российской ассоциации маркетинга был реализован ряд проектов с применением сводного анализа [Роменский, 2002].

В качестве иллюстрации приведем пример одного проекта, реализованного на рынке пассажирских авиаперевозок [Роменский, 2002].

Основной задачей проекта являлось определение оптимальных характеристик авиарейса.

В результате проведения предварительных исследований было выявлено более 10 характеристик, влияющих на выбор авиарейса. Исходя из целей проекта, в ходе последующего рассмотрения список был сокращен, и в дизайн сводного анализа были включены такие атрибуты, как марка авиакомпании, тип самолета, время вылета и цена авиабилета. При выборе уровней атрибутов были включены две присутствовавшие на рынке авиакомпании, а также марка авиакомпании-заказчика и три типа самолетов, использовавшихся ими на направлении. Время вылета включало четыре уровня, для цены билета было также использовано четыре уровня в пределах плюс/минус 10% от текущего диапазона цен.

Выбранные уровни позволили сформировать 25 профилей, каждый из которых был отражен на отдельной карточке.

Опрос пассажиров проводился методом личного интервью в аэропортах. Респондентам предлагалось проранжировать карточки.

В результате анализа собранных данных были определены относительные полезности каждого уровня.

Вычисленные полезности уровней атрибутов позволили определить общую полезность каждого рейса авиакомпаний-конкурентов на изучаемом направлении, а также полезность различных вариантов рейсов авиакомпании-заказчика. Сопоставление полученных данных с издержками авиакомпании позволили определить оптимальные характеристики авиарейса и цену авиабилета, а также сформировать уникальную систему скидок.