Этап 2: выбор атрибутов

Если в профилях продуктов будет содержаться более 5-7 атрибутов, это может привести к информационной перегрузке респондентов и снижению точности их оценок. Поэтому на втором этапе необходимо принять решение о том, какие характеристики продукта из общего списка будут включаться в дизайн проекта в виде атрибутов [Ромеснкий, 2002].

Атрибуты, включаемые в дизайн проекта, должны удовлетворять ряду условий [Роменский, 2002]:

• они должны быть важными для потребителей;

• они должны определять как можно более сильные отличия продуктов друг от друга. Например, возможность вызова последнего набранного номера нажатием одной кнопки может быть очень важной для потребителей, однако, этот фактор не оказывает влияния на выбор телефона, так как эта функция предусмотрена во всех моделях;

• они не должны представлять собой абстрактные характеристики, например, «удобство пользования телефоном».

Этап 3: определение количества уровней

Слишком много уровней каждого свойства товара могут вызвать трудности в процедуре анализа и обработки данных. При выборе уровней атрибутов необходимо в равной степени учитывать два аспекта. С одной стороны, необходимо включить в проект все значимые уровни свойства. Например, возьмем срок работы батареи телефона. Если его разные уровни, равные 4, 4.5 и 5 часам, будут отражаться на себестоимости телефона или существенно влиять на качество эксплуатации товара, тогда необходимо учитывать каждый из этих уровней. Если же, наоборот, проект включает в себя слишком много уровней одной характеристики, то потребитель может запутаться в них, а главное, не увидеть существенной разницы между ними [Мак-Куэрри, 2005].

Исследователь должен также стараться как можно лучше сбалансировать количество уровней между атрибутами. Это связано с тем, что относительная важность атрибута возрастает при увеличении количества уровней. Исследователь может снизить влияние этого эффекта за счет установления одинакового количества уровней для всех характеристик. Однако на практике, этого не всегда можно добиться, особенно, когда в исследовании участвуют атрибуты, принимающие только два значения – «да» или «нет» [Роменский, 2002].

Этап 4: определение количества профилей

В идеальном варианте респонденты должны оценить профили со всеми возможными комбинациями уровней атрибутов. Однако в большинстве случаев это невозможно реализовать на практике из-за чрезмерно большого количества профилей, которые необходимо будет оценивать респондентам [Роменский, 2002]. В таком случае используется редуцированная модель сводного анализа, т.е. респонденту предъявляются выбранные профили, а не все возможные комбинации уровней атрибутов. Редуцированная модель также используется в том случае, когда полная модель является нецелесообразной (например, когда можно предсказать ответ на большинство сочетаний свойств и уровней), или когда целью исследователя не является получение точнейших статистических оценок [Мак-Куэрри, 2005].

Этап 5: определение выборки

Респонденты должны представлять целевую аудиторию, то есть такую, которая является реальным или потенциальным потребителем продукта. Именно в их исполнении процесс выбора должен быть понятен заказчику. Никакая математическая достоверность в анализе не сможет преодолеть негативные эффекты, полученные в результате неправильной выборки [Мак-Куэрри, 2005].

Этап 6: выбор метода измерений

Существует несколько методов измерений, с помощью которых респонденты могут выразить свое отношение к профилям. Один из них основан на ранжировании профилей: подразумевается, что респонденты ознакомятся со всеми предложенными им альтернативами, после чего упорядочат их по убыванию привлекательности [Мак-Куэрри, 2005; Роменский, 2002]. Ранжирование представляет собой достаточно простую и понятную для респондентов задачу, а потому дает более надежные результаты. Однако этот метод можно использовать только для небольшого количества профилей (не более 10).

Другой метод основан на оценке профилей по предложенной шкале [Мак-Куэрри, 2005; Роменский, 2002].

К основным недостаткам метрических шкал можно отнести то, что респонденты не всегда понимают, что означает та или иная оценка, а также часто пользуются лишь крайними значениями шкалы [Роменский, 2002].

Третий метод основан на парном сравнении. Респонденту предъявляют два профиля и просят выбрать тот, который нравится ему больше. Респондента могут также оценить степень предпочтения одного продукта другому по шкале. Однако парное сравнение требует в два раза большего количества заданий для респондентов [Роменский, 2002].