МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА

Факультет психологии

Кафедра социальной психологии

Психология маркетинга:

доклад на тему «Моделирование выбора. Conjoint analysis»

Выполнила: Меркулова Вера,

студентка 502 группы, д/о

Преподаватель: Мельникова О.Т.

Москва, 2008 год.

Моделирование выбора. Определение

Моделирование выбора – любая процедура, направленная на анализ того, как сочетание определенных факторов влияет на выбор продукта [Мак-Куэрри, 2005].

В основе моделирования выбора лежит предположение о том, что любой продукт представляет собой набор определенных свойств (атрибутов), каждое из которых является более или менее важным для определенного покупателя и представлено в большей или меньшей степени в некотором варианте продукта. Набор свойств составляет характеристику продукта и показывает различия между аналогичными продуктами конкурирующих компаний. Любая процедура моделирования выбора предполагает оценку значимости каждого из атрибутов в процессе принятия клиентом решения – покупать или не покупать данный продукт [Мак-Куэрри, 2005].

Виды моделирования выбора

Существует два основных вида моделирования выбора [Мак-Куэрри, 2005]:

• Комплексный (сводный) анализ. Продукты представлены как целый набор определенных атрибутов. Полученные суждения распределяются в зависимости от их значимости и соотносятся с каждым конкретным атрибутом продукта. Клиент в этом случае не говорит прямо о том, что определило его выбор, этот вывод достигается путем анализа выбора, сделанного клиентом.

• Прямая оценка (взвешивание). Эта процедура рассматривает уже существующие продукты, чтобы выяснить, какие параметры необходимы для успеха нового продукта. Это более гибкий подход, в меньшей степени связанный с конкретными характеристиками по сравнению со сводным анализом.

Сводный анализ (conjoint analysis)

Термин

В русскоязычной литературе существует, по крайней мере, два термина, обозначающих одни и тот же метод: комплексный (сводный) анализ [Мак-Куэрри, 2005], совместный анализ [Роменский, 2002; ГФК Русь, 2000]. В оригинальной варианте метод называется conjoint analysis, от английского – consider jointly (рассматривать совместно) [Роменский, 2002].

История

Появление сводного анализа связывают со статьей психолога Льюса и статистика Тьюки, опубликованной в 1964 г. С тех пор, как в начале 70-х годов Грин и Рао привнесли этот метод анализа в маркетинговые исследования, он стал одним из основных инструментов, используемых маркетологами для изучения предпочтений потребителей [Роменский, 2002].

В России этот метод начал применяться лишь во второй половине 90-х годов, однако интерес к нему постоянно растет [Роменский, 2002].

Определение

Сводный анализ – метод, который применяется для изучения поведения потребителей. Он позволяет моделировать комплексный процесс выбора покупателями какого-либо продукта или услуги [AM-Resource]. Это наиболее популярный и точный метод для определения самого лучшего набора атрибутов продукта или услуги, предлагаемых на рынке [ГФК Русь, 2000].

Основное предназначение этого метода – помощь в выборе характеристик нового или видоизмененного продукта или услуги, в установлении цен, прогнозировании уровня продаж и в оценке новой концепции продукта [AM-Resource].

Основная идея метода

Респондент оценивает все характеристики продукта в комплексе, т.е. совместно. Варианты продуктов, которые оценивают респонденты, называются профилями. Они представляют собой описание продукта, состоящее из набора уровней различных атрибутов. Атрибутами являются характеристики продукта – например, цвет мобильного телефона, – а уровни представляют собой их значения: красный, черный, синий и т.п. [Роменский, 2002].

Собрав суждения респондентов о различных профилях продуктов, можно вычислить, насколько каждая характеристика важна и какая из них стоит дороже. Помимо этого можно найти оптимальное сочетание цены и качества [Мак-Куэрри, 2005].

Этапы проведения сводного анализа

Этап 1: формирование списка характеристик

Разработка дизайна проекта сводного анализа начинается с определения атрибутов, из которых будут сформированы профили продуктов. Для того, чтобы не упустить важные для потребителей характеристики продукта, необходимо, прежде всего, составить их список, из которого затем будут выбраны атрибуты [Роменский, 2002].

В список необходимо включить характеристики всех продуктов, представленных на рынке, в том числе продуктов конкурентов, даже если они отсутствуют в продукте компании-заказчика. Очень важно также рассматривать не только позитивные, но и негативные характеристики продукта, так как концентрация респондентов только на положительных аспектах может внести существенные искажения в оценки [Ромеснкий, 2002].

Для того, чтобы выявить как можно большее количество характеристик, необходимо провести ряд предварительных процедур, например, интервью с менеджерами и сотрудниками компании, фокус-группы с потребителями продукции и т.д [Роменский, 2002].