Перевод в целом осмысленный, однако требуется правка. Много речевых ошибок. Ссылки оформлены верно. Библиография приложена. Не переведена таблица.

Сэйр гл.3

Применения Качественных Методов в Маркетинге

Имея дело с рынком требуется понимание людей, как покупателей и продавцов, что они делают, и почему они делают это.

— Сидни Дж. Леви, 1964

Маркетинговые исследования 21-ого века берут многие характеристики из социальных и гуманитарных наук по целому ряду причин. Потребности данной эпохи продажа нематериальных активов - кредит, консалтинг, членство, путешествие - требуют новых взглядов на рынки, группы потребителей, общественность, также и на туристов. Для влияния на поведение потребителей больше не требуются сложные и надежные коммуникации. Есть несколько причин для этого явления.

Наша жизнь протекает со скоростью света. Технологии, особенно Интернет, изменяют способ общения людей, причины наших покупок, и то, как мы развлекаемся. Инновации порождают инновации, толкая конкурентов быть постоянно первыми с помощью креативных идей. Экономические колебания и пульсирующий спрос в NASDAC вынуждают на немедленные действия - никто не оставит вам место, если вы остановитесь , чтобы отдохнуть .

Наша глобальная деревня отталкивает стандартизации, требуя вместо этого культурную специфику и этническое разнообразие. Люди за пределами национальных границ покупают продукты по разным причинам, используют их для различных целей, и обладают ими с разной степенью лояльности. Godiva Chocolates упаковывают свой ​​продукт по-разному для продажи в Бельгии и для экспорта: американские потребители покупают шоколад для подарков или в качестве награды за хорошее поведение, в то время как европейцы включать шоколад в повседневной рацион. Как Godiva знает это? Они попросили у любителей шоколада рассказать о шоколаде и о его роли в их жизни. Исследование позволило им понять смысл шоколада в каждой культуре, в которой они распространены и в значительной степени взаимодействуют с их потреблениями.

В этой главе рассматриваются процесс коммуникации, исследования потребителей, планирования счета и роли, которые они играют на рынке.

Обмен рассказов

Маркетинг сместился от макро к микро-, от групп к частным лицам, от глобального до локального. Маркетинг я в настоящее время сосредоточен на всех участниках сделок по купле-продаже, в том числе на людях, которые продают и на людях, которые покупают продукты и пользуются услугами. Мы уделяем особое внимание тому, в чем люди нуждаются и почему люди покупают, как они ищут и что они делают с купленным товаром, и будут ли они покупать это снова. Сегодня мотивы и действия покупателей являются основной темой размышлений для всех маркетологов.

Сид Леви говорит, маркетинг является тем, что люди делают, когда хотят, обеспечить себя чем-то, или получить что-то от кого-то еще. Другими словами, то, что обсуждается между продавцом и покупателем приобретает первостепенное значение в маркетинговой сделке. Передача вербального сообщения, которое протекает между продавцами (ритейлерами, врачами, артистами, художниками, брокерами, банками, средствами массовой информации) и потребителями (домохозяйками, агентами по покупкам, зрителями, пациентами, туристами) должно завершиться успешно, чтобы быть полезным или выгодным. Так как же это происходит?

Коммуникация всегда включает обратную связь в виде поведенческой реакции. Отправитель кодирует сообщение, оно доставляется лично или через средства массовой информации, и получатель декодирует сообщение. Коммуникативный цикл считается завершённым только тогда, когда действие получателя указывает на информативность сообщения и на возможное согласие. Рекламные ролики, которые не создают влияния бренда или намерение приобрести товар, не имеют обратной связи.

Значение вырабатывается от различных источников : культурных ценностей, группового обучения, личного опыта, и средств массовой информации . Значения , полученные по отправителей и получателей являются общая сумма их соответствующих внутренних и внешних воздействий . Продукты и логотипы стали символами в сознании потребителей, и диалог между покупателем и продавцом происходит обмен этих символов .

Большая часть диалогов по продаже происходит через опосредованные коммуникации, особенно телевидение. Массовые коммуникационные исследования - изучают аудитории и зрителей - предоставляет соответствующие модели для маркетинга и потребительских исследований. Основой комплексных коммуникативных моделей по Хайку является вопрос, поставленный в начале учения о коммуникациях:

Кто

Кому что

Говорит

В какой среде

С каким эффектом?

Этот вопрос означает, что маркетинг это все маркетинговые операции осуществляющие связи, которые интерпретируются (или нет) потребителями. Успешная коммуникация начинается с понимания потребительских культур и значения, которые потребители прикрепляют к продукции. Понимание достигается путем изучения потребителей и их взаимодействия с продуктами и услугами в пределах их естественной среды.