Qualitative Research Methods in Public Relation and Marketing Communication. Гл.1

Польза качественных исследований в изучении связей с общественностью и маркетинговых коммуникаций

В этой главе рассматривается своеобразие качественных исследований и преимущества, которые они несут при изучении современных и исторических задач связей с общественностью и маркетинговых коммуникаций.

Глава включает в себя:

• способы анализа исследований, в том числе - проблема того, как мировоззрение исследователя определяет тип знаний, который создаётся;

• характеристики качественного исследования и их сравнение с количественными исследованиями;

• плюсы и взаимодополняемость как качественных, так и количественных типов мышления;

• Предлагаемые темы для изучения включающие качественные исследования

Введение

Есть два основных способа проведения исследований по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям, а именно: качественный и количественный. Мы сфокусировались в этой книге на качественных исследованиях, используемых самостоятельно или в качестве дополнения к количественным исследованиям. Оба типа исследований имеют различные характеристики, что делает каждый тип по-своему ценным. Таким образом, как качественные, так и количественные исследования необходимы, если мы хотим правильно понимать предмет связей с общественностью и маркетинговые коммуникации, как различные явления и дисциплины, и их роль в обществе.

Каждый исследовательский проект ориентируется на то, что исследователь хочет достичь, что он считает нужным исследовать и что это означает для проводимых исследований в стратегических коммуникациях. Каждый исследователь, следовательно, имеет особые приоритеты и направления, которые руководят исследовательским проектом. В какой-то степени, относительно легко выбрать, какой набор качественных или количественных методов обеспечит наиболее эффективный результат. Важная задача заключается в решении того, какую проблему в исследованиях ставить на первое место. Потому, что от того, как мы структурируем наши идеи относительно того, что мы ищем, зависит, во-первых, то, что мы находим и сохраняем, или же то, что мы отбрасываем и, что более важно, мы получаем ответы на то, что мы ищем. Таким образом, тип знания который мы получаем от проведения исследований дает нам определенное понимание по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям и позволяет сделать определенные выводы. Это также формирует наше восприятие их.

Полезный совет

Исследование вопроса влияет на вашу методологию исследования. Убедитесь, что вы соотносите две методологии. Качественное исследование предлагает мощное средство, помогающее лучше понять связь отношений социального мира, но не все вопросы исследования требуют качественного подхода.

Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации связаны с преднамеренными, часто убедительными, связями коммуникаторов и заинтересованных сторон (а зачастую и средств массовой информации) принимающих активное участие в создании, внесении изменений и повторных построений методов , таким образом, участвующих в преобразовании общественной жизни. Это относится, как к индивидуальностям, так и к группам людей, мы сохраняем навсегда или изменяем наше мнение о мире, в котором мы живем и работаем через реляционные связи в нашей повседневной жизни. Управление или создание стратегии коммуникации играет роль "невидимой силы" (Heath, 2009: 2) стремится формировать то, как и что мы знаем, на индивидуальном и общественном уровнях, а также то, как мы определяем наше своеобразие по отношению к другим. Социальная реальность или культура, не обязательно связаны открытым диалога между двумя равными сторонами, которые хотят совместно прийти к общему пониманию, но отказ от этого может привести к «борьбе субъектов в общественном поле боя смыслов» (Ihlen and van Ruler, 2009: 10) победа в этой битве является самой мощным средством в определении реальности. Именно через этот процесс строятся частные и государственные отношения, восприятие, убеждения и мнения - или социальные и культурные реалии - они построены и введены в действие на ежедневной основе в группах, организациях и обществах.

В идеале, исследование должно помочь нам понять что-то из этого комплексного, изученного и возникающего в контексте процесса. Это должно дать нам понимание того, как управляемая связь влияет на динамику процесса, посредством которого мы создаем нашу действительность и культуру. Она также должна дать нам ощущение того, как связи с общественностью и маркетинговые коммуникации сформированы В культуры, в которых они включены.

Тем не менее, соответствие ответов с действительностью, которое мы получаем от наших исследований, всегда зависит от того, как охотно мы заглядываем в неизвестное. Это означает, что мы должны смотреть на вещи часто нетрадиционными способами или с различных точек зрения. Когда ряд методологий и теоретические перспективы используются исследователями, работающими в рамках учебной дисциплины, то новое знание создается, и дисциплина в состоянии добиться прогресса в своем развитии. Если вы являетесь аспирантом, то Вы обязаны участвовать в этом процессе развивающегося знания не только для себя, но также и для будущих практиков, академиков и студентов связей с общественностью и маркетинговой коммуникации.

Разные виды мышления в исследованиях в постмодернистском мире.

Как в большинстве исследований, связанных с управлением, исследователи стратегической и управляемой коммуникации, как правило в целом следуют линейному способу понимания мира. Исследование с этой точки зрения основано на мышлении известном как позитивизм. Обычно используются количественные методы для сбора числовых данных. На сегодняшний день, большинство исследований в маркетинговой коммуникации используют количественные методы. Западный Контент-анализ (2007) статей, опубликованных за 15 лет в международном журнале рекламы показывает, что качественные исследования находятся в меньшинстве.

Цель количественного исследования основана на позитивистском взгляде и состоит в объяснении явлений, основанных на том, что уже известно о связях с общественностью и маркетинговых коммуникациях. Это актуально, если вы хотите исследовать вопросы о причинах и следствиях. Или , если думаете измерять и оценивать , то предположения о стабильности связаны с позитивистским исследованием, что делают его менее подходящим для исследования современных коммуникационных отношениях.

Маркетинговый ученый Gummesson обращается к "злоупотреблению количественными методами"(2007: 130), он предполагает, что это препятствует открытости, терпимости , критике, хотя это способствует нетрадиционному, творческому мышлению. Это особенно несовместимо со все более и более связываемой, сложной и изменчивой природой постмодернистского мира, где, например, рост оцифрованности СМИ и последующая демократизация доступа к собственности и информации привели к эрозии структур контроля современных учреждений, в пределах от правительств к корпорациям (например Scase, 2007). У этого есть последствия для стратегических коммуникаций, которые исторически связали себя с контролем и рационализацией входящих и исходящих связей. Насколько уместны такая практика в эпоху, когда современные организации являются весьма прозрачными, и граждане сегодня требуют справедливости, честности и социально ответственных действий от тех, с кем они взаимодействуют? Кроме того, для целого поколения молодых потребителей насыщенные образы потребления и эмоциональные символы, можно ли предположить, что будет однородность значения в пределах групп заинтересованных сторон в отношении понятия целостности, этики и ответственности? Последствия и значения для связей с общественностью и методов маркетинговой коммуникации в такой разнообразной, опасной и неуверенной окружающей среде вряд ли будут постигаться посредством традиционных подходов исследования.

Изучить сложность, соотношения сил и co-строительство значения в целостном или критическом смысле требует различного, большего количества гибкого типа исследования, где процесс открытия смешан с интуицией. Именно в этом типе исследования качественные методы могут лучше всего достигнуть своего потенциала. Это потому, что есть более естественная подгонка между качественным анализом с его способностью вникать в значении и критику, которые затрагивают социальное создание реальности. Мы обсуждаем различные типы исследования, обсуждаемые в Главе 6, но пока этого достаточно, чтобы начать размышлять об интерпретирующем или критическом исследовании, как сформированном различными взглядами.

Исследователи- критики заинтересованы в стимулировании эмансипации и социальных изменений, например, сложной православной практики и или в раскрытии того, что было маргинальным. Их методы как правило, основаны на интерпретирующих взглядах. Интерпретирующие исследователи заинтересованы прежде всего в достижении понимания о том, как значение построено и восстановлено через коммуникационные отношения, которые они изучают при 'естественных' или 'локальных' установках. От такой точки зрения Вы, вероятно, будете обеспокоены вопросами, связанными с коммуникационными процессами, происходящими при естественных условиях, таких как, как значение, смысл совместного создания посредством общения в межличностных или организационных отношениях с заинтересованными сторонами; или, как соглашение, проводимыми в сообществах имели последствия для более широких социальных и исторических мест, групп; или почему беседы в определенных группах стали преобладающими в определенных ситуациях, а также много других вопросов, которые бросают вызов обычному дисциплинарному мышлению.

При исследовании управляемых связей, связанных с организацией людей или обществ, интерпретирующие исследователи, стремятся сделать это с точки зрения тех, кого они изучают, а не навязывать термины и понятия исследователей на исследованиях. Они хотят понять смысл этого для и академической практики и познания, и лучше выяснить роли связей с общественностью и маркетинговой коммуникации в обществе. Их интерес в перспективе заинтересованных сторон и практиков, занимающихся связями на разных уровнях, в том числе межличностных, организационных, профессиональных и социальных. Исследователи с этой повесткой используют качественные методы для изучения связей, которым подвергаются люди, не как нечто линейному и логичному, но, как правило, открытому, сложному и человеческому. Они также видят социальные связи и отношения, как неотделимые от их социального и исторического контекста.

Ключевой пункт.

Коммуникационные отношения неотделимы от социальных и исторических контекстов, в которых они происходят и это находит отражение в характере контекста качественного исследования.

Различные ориентаций, которые направляют исследование у каждого из них есть свои сильные и слабые стороны, и поэтому они иногда наиболее эффективны, когда используется в многомерном или смешанные виде, методе исследования (Подробнее в 20 главе). Тем не менее, это не всегда возможно или целесообразно объединить методологии, проблема сама показывает, когда лучше всего разрабатывать исследование, которое использует несколько подходов или пользуется только единственным. Поскольку знакомство с рядом подходов и методов, необходимо для осуществления смешанных методов исследования, мы предполагаем, что если вы студент, то стоит использовать количественный или качественный методы (но не оба), в зависимости от того, который позволит вам достичь желаемых целей исследования.

Мы подтверждаем, что центральный интерес этой книги заключается в качественных исследованиях, в том числе не только в качественных методах, но и в качественном мышлении. Мы хотим отметить, что методы являются лишь инструментами для сбора и анализа данных, которые могут быть применены в любом типе исследований. Мышление, навыки и ориентация исследователей это то, что производит и структуру знания, а не только те методы, которыми они пользуются. Ниже мы приводим некоторые принципы качественного мышления и исследований, признавая, что они в первую очередь связаны с интерпретации ориентации. После этого мы покажем некоторые различия количественных исследований, отмечая, как качественный и количественный находятся на интерактивном континууме исследования по связям с общественностью и маркетинговых коммуникаций.