Сложность воспроизведения

Так как исследователи, проводящие качественные исследования, выступают в качестве основного средства исследования, то воспроизвести такое исследование практически невозможно. Однако исследователи, проводящие качественные исследования, не заинтересованы в воспроизведении; их внимание сосредоточено на конкретном окружении, и они не всегда стремятся к генерализируемости. Их задача большей степени заключается в обеспечении целостности данных. Внимательная формулировка этапов исследовательского процесса помогает выяснить качество исследования и опровергнуть критические замечания такого характера.

Проблемы генерализации

Качественные научные исследования не должны быть типовыми для большой группы населения, однако распространенная проблема заключается в ограниченности выводов таких исследований.

Предоставляя исчерпывающее описание того, что происходит в конкретном контексте, исследования помогают осветить важные вопросы, касающиеся конкретной ситуации или отдельной группы людей. Тем не менее, можно предоставить генерализацию на основании теории, как мы объясняли в Главе 5.

Отсутствие прозрачности

Брайман (2008) заявляет о том, что исследователи, проводящие качественные исследования, проявили нерадивость и не смогли четко сформулировать порядок действий, которому они следовали при отборе проб, сборе и анализе данных; иными словами, необходимо предоставить контрольный журнал, чтобы читатели смогли проследить за действиями. В большинстве опубликованных работ по управляемой коммуникации отсутствует информация, касающаяся того, как были проанализированы и интерпретированы данные, как был получены выводы по исследованию. Несмотря на то, что данная проблема менее очевидна в других дисциплинах, она еще не была рассмотрена в отношении связей с общественностью и рекламной деятельности, но подлежит рассмотрению, поскольку она относится к общему качеству исследования. Некоторые советы в данном отношении приведены в Главах 18 и 19.

Количественное исследование

На количественное исследование оказывает влияние интерпретационное мировоззрение. Такое мировоззрение расходится с позитивистской картиной мира, которая как правило (но не всегда) сопровождается количественными методами исследования. (Определение и обсуждение понятий «интерпрететивизм» и «позитивизм» см. в Главе 6). Количественные методы ставят своей целью отдалить исследователя от данных для того, чтобы обеспечить «объективность» при сборе данных (например, путем рассылки опросника, а не выслушивая опрашиваемых лиц, которые часто проявляют интересные области знаний). Объективность также считается желательной на этапе анализа, когда предпочтение отдается числам и статистическим данным, а не словам и структуре языка. Среди других характеристик количественных методов выделяют их тенденцию к крупномасштабности с акцентом на отдельных факторах, которые изучаются в отношении к другим отдельным факторам. Для этого исследователям необходимо изолировать переменные из естественного контекста, чтобы изучить, как они функционируют и какое влияние оказывают. Например, вы можете отделить бюджеты ото всех иных аспектов спонсорства и проверить гипотезу о том, что чем больше бюджет, тем эффективнее будет спонсорская программа. Такой подход противоречит качественному научному исследованию, которое было бы более заинтересовано в том, как бюджетные средства использовались в рамках определенной компании, а также в последствиях для взаимоотношений с заинтересованными лицами, на которые оказывает влияние такая спонсорская деятельность. Еще одной чертой количественных исследований является то, что они структурированы с самого начала; действия и вопросы определяются заранее до начала основного исследования. Это означает, что теория проверяется через исследование, а не появляется в результате исследования. Поскольку количественные методы связаны с цифрами и отделением, они не совсем подходят ля описания. Данная черта противопоставляется качественным методам, в которых глубокое и исчерпывающее описание является одним из ключевых преимуществ.