Новый и процессуальный характер

Качественное мышление означает осознание того, что исследование является не только совместным процессом, но также и креативным. Также, как коммуникация подразумевает обсуждение различных понятий с целью совместного создания социальных и культурных реалий, так и качественное исследование сосредоточено на креативности и универсальности. Исследователи приступают к работе с темы и замысла, который поддерживает процесс исследования, но при этом они также проводят изучение новых и зачастую удивительных областей, которые появляются по мере того, как опрашиваемые лица рассказывают о своих понятиях и интересах. Порядок проведения исследования может быть неструктурированным, адаптируемым и иногда спонтанным, что позволяет воспользоваться преимуществом способности к случайным открытиям, то есть неожиданных и удивительных явлений или утверждений. Иногда исследовательский процесс может даже быть описан, как нечистый, если вы пытаетесь разобрать сложность и беспорядок социального мира связей с общественностью и рекламной деятельности.

Например, если вы проводите исследование в культуре, отличной от вашей собственной, это является процессом неотъемлемой неопределенности, поскольку вы сталкиваетесь с незнакомыми традициями, ценностями и предположениями относительно вашей темы исследования. Вы можете сомневаться, как вас будут воспринимать в качестве исследователя, а также какими принципами вам следует руководствоваться при проведении исследования с учетом культурных особенностей. Вы также можете беспокоиться о том, как такие решения повлияют на общий процесс исследования. В некоторых странах могут наблюдаться существенные отличия между тем, что вы, как западный квалифицированный исследователь, и ваши участники считаете правильно проведенным исследованием.

Качественное исследование редко способно предоставить статистическое описание явлений. Вместо этого, такое исследование нацелено на то, чтобы охватить процессы, происходящие во времени, поскольку такое исследование предполагает понимание того, что значение является новым и условным. Зачастую длительный контакт исследователей с обстановкой проведения исследования означает, что качественное исследование может быть адаптировано согласно социальным изменениям, последовательности событий и моделям поведения, и трансформации культур.

Целостность и зависимость от контекста

С контекстом в качественном мышлении связывают определенные опасения, поскольку исследователи признают, что невозможно понять явления, если они изолированы от мира, в котором они существуют. Кроме того, нельзя понять значение целого, рассматривая отдельные части.

Следовательно, зачастую исследование проводят «в полевых условиях» с учетом неотъемлемого процесса исследования при интерпретации данных. Большинство качественных исследований проводятся в условиях естественной окружающей среды для людей, например, в условиях их социального общения, в офисах, на общественных собраниях и событиях, и даже в домашних условиях.

Это позволяет исследователям понаблюдать за тем, как они справляются со своей повседневной коммуникационной деятельностью и взаимодействиями. Например, Эвардс и Крешель (2008) в своем исследовании функционирования коммуникации в обществе, проводимом на основании наблюдения за участниками, признают, что им удалось получить такие уникальные данные только благодаря тому, что они не изолировали данные от окружающей обстановки. С качественной точки зрения знания о связях с общественностью и рекламной деятельности описываются как зависящие от контекста.

Тем не менее, в некоторых случаях исследование происходит не в природных условиях, например, когда иностранцы встречаются вместе в группе для тематического опроса в незнакомой обстановке, например в конференц-зале. Однако, даже в этих условиях исследователи предпринимают попытки вступить с участниками в разговор о естественной обстановке. В таком же ключе историки, а также аналитики, занимающиеся изучением дискурса и содержания, занимаются тем, что обдумывают письменные и визуализированные тексты, никогда не встречаясь с создателями и аудиторией данных документов. И все же они продолжают интересоваться контекстом, в котором тексты были созданы и предоставлены пользователям, используя в качестве основы для интерпретации свои знания.