Ключевой пункт

Коммуникационные связи неотделимы от социального и исторического контекста, в котором они реализуются, и эта связь отражается в контекстуально-зависимом характере качественного исследования.

Не только использованные методы, но также мышление, навыки и направления исследователей формируют и определяют знания. Ниже описаны некоторые основные принципы качественного мышления и исследований, с учетом того, что они в первую очередь связаны с предположением интерпретационной направленности. Далее мы определим некоторые различия с количественным исследованием и отметим, как количественные и качественные показатели влияют на интерактивный диапазон мышления относительно связей с общественностью и рекламной деятельности.

Характеристики качественного исследования

Включая сложность и разнообразие

«Именно строгая, рефлективная, рефлексивная, интуитивная, контекстуально-обусловленная субъективность, воплощенная в высококлассное качественное исследование, является важнейшим преимуществом [качественного исследования]» (Киган, 2006: 607). В некоторой степени исследователи, проводящие качественные исследования, работают «на грани хаоса», то есть в точке равновесия, когда исследование имеет некую структуру, однако исследователь не может полностью контролировать процесс, если он готов спонтанно следовать новым интересующим его идеям, которые, возможно, не предполагались в начале исследования. Исследователи, проводящие качественное исследование, стремятся раскрыть точки зрения и значения, которые имеют участники исследования, чтобы понять мир через свои определения, и, следовательно, учесть множественные изменчивые способы понимания того, что значит быть вовлеченным в коммуникацию в качестве участника группы заинтересованных лиц или в качестве практикующего специалиста.

Методы количественного исследования являются основным средством получения глубокого, целостного понимания взаимосвязи между интернациональной культурой и коммуникацией с точки зрения тех, кто находится внутри общества или этнической группы. Все большее распространение получают диссертации студентов, в которых изучается управляемая коммуникация в различных культурных контекстах, в частности такие работы интернациональных студентов, которые, как правило, имеют открытый доступ к рынкам и организациям в своих родных странах.

Если вы проводите этнографическое исследование, в рамках которого у вас есть возможность взглянуть на предмет с эмической (или внутренней) точки зрения, то ваша работа ваша работа поможет построить и расширить понимание связей с общественностью и рекламной деятельности, потому что ваши заключения будут основаны на концепциях коренного населения. Таким образом, ваши результаты не обязательно будут структурированы вокруг универсальных, школьных принципов, которые укоренились в североамериканском исследовании; вместо этого, такие результаты будут получены на основании понятий конкретного общества и концепций, касающихся коммуникации.

Разработка значения путем кооперации

Дензин и Линкольн (2002: ix) писали, что «правильно понятое качественное изыскание становится гражданским, совместным, долевым проектом…который объединяет исследователя с предметом исследования в непрекращающемся моральном диалоге». В качественном исследовании исследователь является активным участником формирования смысла и рассматривает процесс исследования как способ обучения и получения знаний вместе с участниками исследования. Это противоречит количественному исследованию, в котором исследователь находится на некотором расстоянии от своего исследования. В идеальном случае в качественных исследованиях опрашиваемые лица вовлекаются не только в процесс получения данных, но также и в процесс их интерпретации, например, интервью, когда исследователь тестирует и подталкивает опрашиваемое лицо рассказать, что означает для него то или иное понятие. Опять же, поскольку процесс качественного исследования открыт, и учитывая желание придать большее значение голосам участников, на этапах анализа и записи опрашиваемых лиц часто просят прочесть и прокомментировать изложенное ниже. В Главе 5, а именно в таблице 5.2, подробно обсуждается «проверка участников».