1. Характер и преимущества качественного исследования для связей с общественностью и рекламной деятельности

C.Daymon I.Holloway. Qualitative Research Methods in Public Relation and Marketing Communication

В данной главе освещаются отличительные черты качественного исследования и его преимущества для изучения современных и исторических вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью и рекламной деятельности. В главе рассматриваются:

• способы осмысления исследования, включая влияние мировоззрения исследователя на тип полученных знаний;

• характеристики качественного исследования и сравнение данных характеристик с аналогичными характеристиками количественного исследования;

• значение и взаимодополняемость качественного и количественного типов мышления;

• предложенные темы для исследований, включая качественное исследование.

Введение

Различают два основных способа проведения исследований связей с общественностью и рекламной деятельности, а именно – количественный и качественный. Основное внимание в данной работе сосредоточено на качественном исследовании, используемом самостоятельно, или на его роли в качестве дополнения к количественному исследованию. Оба типа исследования имеют различные характеристики, что обуславливает их ценность при рассмотрении одной точки зрения на управляемую коммуникацию, не учитывая другую. Следовательно, для надлежащего понимания связей с общественностью и рекламной деятельности как отдельных феноменов и дисциплин и их роли в обществе необходим как качественный, так и количественный анализ.

Во главе каждого исследовательского проекта стоят цели, определенные исследователем, его понятие о правильном исследовании, и что означает проведение исследования стратегической коммуникации. Следовательно, каждый исследователь имеет определенные приоритеты и ориентиры, которыми он руководствуется в исследовательском проекте. Выбор качественных или количественных методов, которые будут являться наиболее эффективным исследовательским инструментом, в некоторой степени легок. Проблемы возникают тогда, когда речь заходит об образе мышления, оказывающим непосредственное влияние на проводимое исследование в первую очередь. Причина заключает в том, что то, как мы структурируем наши мысли при формулировании запроса, определяет прежде всего то, что мы считаем важным или что мы не принимаем во внимание и, что важнее, полученные ответы (а также те, которые мы не учитываем).

Следовательно, знания, полученные при проведении исследования, помогают нам получить определенное понимание связей с общественностью и рекламной деятельности, а также последствий. Такие знания также определяют то, как мы воспринимаем данные явления.

Связи с общественностью и рекламная деятельность связана с преднамеренной, зачастую увещевательной коммуникацией, в которой коммуникаторы и заинтересованные лица (а зачастую и средства массовой информации) проявляют относительную активность в создании, дополнении и реконструкции значений и, следовательно, в трансформации своих социальных миров. Это означает, что, будучи индивидуумами и группами людей, мы навсегда сохраняем или изменяем наше мнение о мире, в котором живем и работаем в процессе относительной коммуникации в нашей повседневной жизни. Управляемая или стратегическая коммуникация играет роль «невидимой силы» (Хит, 2009: 2), влияющей на то, как и что мы знаем на уровне индивидуума и общества, а также на то, как мы определяем наши собственные личности в отношении других.

Таким образом, социальная реальность или культура не обязательно являются результатом открытого диалога между двумя равными сторонами, которые вместе работают над достижением общего понимания, но могут стать следствием «битвы участников на общественном фронте значений» (Илен и ван Рулер, 2009: 10), при этом победу в данной битве одерживает сторона, которая обладает большим влиянием в определении реальности. Именно благодаря данному процессу личное и общественное отношение, восприятие, вера и мнения – или социальные и культурные реальности – ежедневно формируются и воплощаются в жизнь в группах, организациях и обществах.

В идеальном случае исследование должно помочь лучше понять этот сложный, контекстуально обусловленный и развивающий процесс. Исследование предоставит нам возможность заглянуть в то, как управляемая коммуникация влияет на динамический процесс, посредством которого мы создаем реальность и культуру. Кроме того, такое исследование должно помочь нам понять, как рекламная деятельность сама по себе формируется под воздействием культуры, в которой она реализуется.

Тем не менее, ответы, которые мы получаем в результате нашего исследования, всегда зависят от того, насколько мы как исследователи стремимся к тому, чтобы заглянуть в неизвестное. Это означает, что мы должны взглянуть на вещи под нетрадиционным углом или с иной точки зрения.

Использование методологии и теоретических концепций исследователями, работающими в рамках академической дисциплины, позволяет получить новые знания и способствует дальнейшему развитию дисциплины. Если вы аспирант, то вы играете определенную роль в процессе развития знания не только для себя, но и для последующих практикующих специалистов, академиков и студентов в области связей с общественностью и рекламной деятельности.

Полезный совет

Предмет исследования определяет методологию исследования. Убедитесь, что вы четко различается два подхода. Качественное исследование является надежным средством, обеспечивающим лучшее понимание коммуникационных взаимосвязей и социального мира, однако не все предметы исследования требуют применения качественного подхода.

Различные понимания исследования в постмодернистском мире

Как и в большинстве исследований, связанных с управлением, исследователи стратегических и управляемых коммуникаций, в целом, стараются придерживаться линейного способа понимания мира. Исследование с данной точки зрения основано на понимании, известном как «позитивизм», и, как правило, задействует количественный метод для сбора численных данных. В настоящее время большинство исследований, проводимых в сфере рекламной деятельности, являются количественными. Проведенный Вестом (2007 г.) контент-анализ статей, опубликованных на протяжении 15 лет в International Journal of Advertising («Международном рекламном журнале»), показывает, что качественные исследования составляют меньшинство. Что касается связей с общественностью, то результаты нашего продолжающегося контент-анализа статей в пяти международных журналах, посвященных связям с общественностью, свидетельствуют о том же. Цель количественного исследования, основанного на понятии позитивизма, - объяснить феномены на основании уже имеющихся данных о связях с общественностью и рекламной деятельности. Учитывая значимость в изучении вопросов, касающихся причин и следствий, или для измерения и оценки элементов, линейный фокус и предположения стабильности, связанные с исследованием на основании позитивистского подхода, обуславливают меньшую пригодность в целях исследования сложности и трансформируемости современных коммуникационных связей. Гаммессон, занимающийся вопросами маркетинга, ссылается на «чрезмерное использование количественных методов» (2007: 130), которое, по его мнению, препятствует открытости, толерантности и критическому анализу, что активизирует и стимулирует нетрадиционное, креативное мышление. Это главным образом несовместимо со все более взаимосвязанной, комплексной и непостоянной природой постмодернистского мира, в котором, например, развитие цифровых средств массовой информации и последующая демократизация доступа и владения информацией привела к разрушению структур управления современными институтами, начиная от правительственных организаций до корпораций (например, Скейз, 2007 г.). Это имеет последствия для стратегических коммуникаций, которые на протяжении всей истории развития были связаны с контролем и рационализацией входящей и исходящей коммуникации. Насколько практичны данные методы в эпоху, когда организации сегодня отличаются высокой степенью прозрачности, а современные граждане требуют справедливости, честности и социально ответственных действий от своих партнеров? Кроме того, для поколения молодых потребителей, пресыщенных потребительскими образами и эмоционально окрашенными символами, насколько реально предположение о том, что в рамках групп заинтересованных лиц не будут наблюдаться расхождения в таких понятиях, как честность, нравственность и ответственность? Маловероятно, что традиционные подходы к проведению исследований помогут понять все импликации для связей с общественностью и рекламной деятельности в столь разнообразной, рискованной и неопределенной среде. Для изучения сложности, соотношения сил и совместной разработки значения в холистическом или критическом смысле подразумевает иной, более гибкий тип исследования, где процесс обнаружения тесно связан с интуицией (но также не без точности и порядка). Именно в данном типе исследования качественные меры могут быть использованы с максимальной отдачей, потому что качественное исследование со своей способностью вникать в значение больше соответствует критическим и интерпретационным способам понимания, которые ассоциируются с социальным восприятием реальности. В Главе 6 мы рассмотрим различные типы исследовательского мышления, но на данный момент достаточно считать, что интерпретационное или критическое исследование определяется различным мировоззрением.

Исследователи, проводящие критические анализы, заинтересованы в стимулировании предоставления свободы и в социальных изменениях, например, в вызове, брошенном традиционным методам и образу мышления, или в принятии того, что было маргинализировано. Их методологии, как правило, укореняются в интерпретационном мышлении. Исследователи, занимающиеся интерпретационным анализом, в первую очередь озабочены достижением понимания того, как значение формируется и переформируется в рамках коммуникационных взаимоотношений, которые они изучают в «естественном» или «локальном» окружении.

С данной точки зрения вы, вероятно, столкнетесь с вопросами, связанными с коммуникационными процессами, происходящими в природных условиях, например, как происходит совместный процесс создания значения через коммуникации в межличностных отношениях или отношениях между организацией и заинтересованными лицами; или как впечатления и понятия, существующие в сообществе, передаются и оказывают влияние на более широкие социальные и исторические локализации; или почему в определенных ситуациях превалирующее значение приобрели дискурсы определенных групп, а не других; а также серьезные вопросы, бросающие вызов традиционному дисциплинарному образу мышления.

При изучении управляемой коммуникации, связанной с организациями, людьми или обществами, исследователи, прибегающие к интерпретирующему подходу, стараются организовать исследование с точки зрения тех лиц, которые являются предметом их изучения, а не применяя понятия и концепции самих исследователей. Они хотят узнать, каково влияние данных знаний на профессиональную и академическую практику и знания, и в более широком смысле на роль связей с общественностью и рекламной деятельности в обществе. Их интерес сосредоточен на голосах и точках зрения заинтересованных лиц и практикующих специалистов, участвующих в коммуникации на различных уровнях, включая межличностный, организационный, профессиональный и общественный. Поставив перед собой такую задачу, исследователи затем используют качественные методы для изучения коммуникации как воспринимаемой людьми не как нечто линейное и логическое, но как типично открытое, комплексное и человеческое. Они также рассматривают коммуникационные и социальные отношения как неотделимые от социального и исторического контекста. Различные направления, которые руководят исследованием, имеют свои сильные и слабые стороны, и, следовательно, иногда наиболее эффективны при использовании в рамках многостороннего исследования или исследования, проводимого на основании смешанных методов, как указано в Главе 20. Тем не менее, не всегда представляется возможным или целесообразным объединять методологии таким образом, и основная задача заключается в том, чтобы узнать, когда лучше всего разработать исследование, задействующее несколько подходов, а когда исследование, построенное на одном-единственном методе. Поскольку для проведения исследования на основании смешанных методов необходимо иметь представление обо всем ассортименте подходов и методов, мы предлагаем использовать либо качественный, либо количественный (но не оба) подход в зависимости от того, какой из них поможет вам достичь целей исследования, если вы являетесь аспирантом. Повторяем, что основное внимание в данной работе уделено качественному исследованию, включая не только качественную методологию и методы, но также качественный образ мышления. Мы отметили, что методы являются лишь средством сбора и анализа данных, которые могут применяться в любом типе исследования.