Тема 14. Стратегічний менеджмент

14.1. Стратегія та її види

Стратегія підприємства – це система заходів, яка розрахована на перспективу і забезпечує досягнення конкурентних цілей, шляхом координації й розподілу ресурсів підприємства.

Стратегія визначає, куди організація бажає йти, для досягнення своєї цілі та виконання своєї місії. Вона створює обмеження, які відо­бражують особливості і напрямки діяльності організації. Вибір здійс­нюється за такими показниками, як: продукти і послуги, які виробля­ються і здійснюються організацією; їх об'єм і номенклатура; ринки збуту та ресурси; можливості росту; оборот капіталу, розміщення коштів.

Умовно стратегії діляться на дві групи – функціонування і роз­витку.

Стратегія функціонування відображує поведінку організації на ринку у зв'язку з реалізацією випускаємої (вирощуваної) нею про­дукції. Американський дослідник М. Портер виділив три основних варіанта таких стратегій: лідерство за низькими витратами, диферен­ціації та фокусування.

Стратегія лідерства за низькими витратами – орієнтує орга­нізацію на здобуття додаткового прибутку за рахунок економії на по­стійних витратах. Економія створюється в результаті максимізації об'ємів продажу, відмови від надто дорогих програм і проектів. Переваги на рівні витрат дозволяють знижувати ціни, збільшувати об'єми продажу і захоплювати нові ринки. Це дає можливість збіль­шити прибутки.

Реалізація цієї стратегії на практиці стримується інфляцією, яка обезцінює прибуток; відсутність в сучасних умовах зв'язку між ростом масштабів виробництва і скороченням витрат; складністю швидкої переорієнтації масового виробництва внаслідок його інер- ційності, а також привабливістю стратегії для конкурентів.

Стратегія диференціації направлена на концентрацію вироб­ництва товарів одного функціонального призначення, модифікація яких розширює коло потенційних споживачів. Це дозволяє досягти переваги над іншими товарами за рахунок їх унікальності. Але стратегія диференціації не безмежна. Споживач може не оцінити новину, унікальність якої є ви­гаданою, привабливість товару в результаті зміни цінностей втратить значення, а подорожчання зменшить переваги, пов'язані з диференці­ацією. Ця стратегія пов'язана зі значимими витратами.

Стратегія фокусування передбачає обслуговування відносно вузького кола споживачів з особливими потребами, а досягнення без­умовних конкурентних переваг забезпечується шляхом реалізації од­нієї з двох вищезгаданих стратегій. Така стратегія доцільна у випад­ках наявності достатньо великої групи споживачів з особливими пот­ребами, а ресурси підприємства не дозволяють широко розгорнутися.

Стратегії розвитку пов'язані з діяльністю організації на ринку і направлені на розвиток потенціалу підприємства (включають стра­тегії росту, помірного росту, скорочення і комбінування).

Стратегія росту притаманна молодим організаціям, незалежно від сфери діяльності, які бажають у найкоротші строки зайняти ліди­руючі позиції. Цим підприємствам притаманні постійні і високі темпи розширення масштабів діяльності.

Існують три основні альтернативи стратегії росту: прискорений (концентрований), інтегрований і диверсифікований ріст.

Прискорений (концентрований) ріст. Заснований на можливос­тях ефективного розвитку на базі концентрації й спеціалізації вироб­ництва. Реалізується за допомогою стратегії поліпшень, розвитку ри­нку і продуктивних інновацій.

Інтегрований ріст. Направлений на посилення контролю над стратегічно важливими ланками процесу виробництва і реалізації продукції, обмеження рівня конкуренції, покращення якості продук­ції й зниження собівартості, посилення позиції організації в галузі.

Диверсифікований ріст. Ця стратегія передбачає проникнення організації в нові галузі, що обумовлена бажанням залишити стагну- ючий ринок або скоротити виробництво, розподілити ризики між різ­ними видами бізнесу, одержання додаткових конкурентних переваг за рахунок синергії в різних видах діяльності.

Стратегія помірного росту. Стратегія притаманна організаці­ям в галузях зі стабільною технологією, а цілі розвитку встановлю­ються від досягнутого рівня і корегуються у відповідності зі зміною умов (наприклад, інфляцією). Це самий простий і найменш ризикова­ний шлях дій.

Стратегія скорочення масштабів діяльності застосовується перебудові організації, коли необхідно провести її "санацію", відмо­витися від застарілого (технологій, неперспективних ринкових сегме­нтів, непотрібних підрозділів і служб).

Комбінована стратегія – найбільш поширена на практиці. В рамках стратегії одні підрозділи розвиваються швидше, другі – помі­рно, треті – стабілізуються, четверті – скорочують масштаби діяльно­сті. У підсумку в залежності від конкретного сполучення даних під­ходів будуть мати місце загальний ріст, стабілізація або скорочення потенціалу і масштабів діяльності. Ця стратегія в найбільшій мірі ві­дповідає реальним умовам діяльності організації.