Какие компании могут быть использованы как объекты для бенчмаркинга

После того как предложения по проекту записаны и утверждены, следующая ступень — определить кандидатов для бенчмаркинга. Команды часто выбиваются из сил на этой ступени; либо они не видят зацепки, где искать кандидатов, либо у них есть одна или две компании, о которых они слышали, и это весь их список. Ameritech поощряет свои команды проводить «мозговой штурм» до тех пор, пока у них не будет, по крайней мере, 30 потенциальных претендентов. Основные источники, среди которых можно искать образцы, это:

• Владельцы производства.

• Внутренние и внешние потребители.

• Профессиональные организации.

• Торговые выставки и семинары.

• Профессиональные и коммерческие издания.

• Статьи в газетах и журналах.

• Эксперты по данной отрасли.

• Отраслевые исследования.

• Поставщики.

Маленькие компании часто испытывают трудности с поиском партнеров для бенчмаркинга. Seitz обращается к компаниям соответствующего размера, находя большинство образцов через потребителей, из газетных и журнальных статей, на конференциях и коммерческих выставках. Компания пыталась проводить маркетинговое исследование больших предприятий, но члены команды возвращались обратно подавленными, и обнаружилось, что Seitz не может позволить себе реализовать то, что делают более крупные компании.

Цель поиска — найти компании, которые удовлетворяют те же потребности клиента, что и текущий процесс Вашей компании, и делают свое дело с большим успехом. «Вы можете определить подобные..., но более сильные в мастерстве компании, — говорит ЛеГолт. — Наши люди составляют короткую анкету, с помощью которой задают главные вопросы компаниям-кандидатам. Мы стараемся составить длинный список из 15 компаний, опросить их, затем отобрать три или четыре, наиболее подходящих для маркетингового исследования». Эти вопросы конкретны и выполняют отборочную функцию. Члены команды записывают ответы и спрашивают, не хочет ли опрашиваемая компания участвовать в бенчмаркинге.

Ameritech использует следующие критерии для определения подходящих партнеров:

□ Компании, которые получили награды за качество или за работу.

□ Фирмы, занимающие высокие места в рейтинговых опросах отрасли.

• Рассказы об успехах, публикуемые в периодике.

• Почетные места, присуждаемые в деловых изданиях.

• Компании с превосходными финансовыми результатами.

• Отзывы внутренних и внешних экспертов, потребителей, поставщиков и деловых партнеров.

• Чтобы сократить список из 30 кандидатов до дюжины, Ameritech использует следующие вопросы:

Благодаря каким процессам и результатам в сфере качества известна компания?

□ Что свидетельствует в пользу того, что партнер является лидером в сфере Ваших интересов?

□ Каков уровень удовлетворения потребителей?

□ Насколько компания прибыльна?

□ Какова доля компании на рынке?

□ Есть ли у компании заслуги в развитии отрасли? Какие-либо технологические новшества?

После того как компания отобрала примерно дюжину кандидатов, она использует матрицу сравнения, чтобы сократить список до шести — восьми кандидатов. Инструкция компании по бенчмаркингу включает общий образец, представленный в таблице 15.1.

Некоторые таблицы могут быть заполнены уже собранной информацией. Остальные заполняются по результатам телефонных опросов потенциальных партнеров. Браун обнаружил, что обычно у него есть имя кого-то, кому можно позвонить, найденное с помощью его собственной сети, отдела качества или бенчмаркингового консорциума отрасли, в который входит Ameritech. Он старается сам выходить на контакт потому, что большинство компаний предпочитают иметь дело с кем-то одним.

Компании, заваленные предложениями о бенчмаркинге, ценят такое внимание. Лидеры качества, например те, кто получил премию Болдриджа, являются столь очевидными целями для маркетингового ис­следования, что два лауреата Milliken и Westinghouse Commercial Nuclear Fuel вынуждены отказывать всем, кроме своих поставщиков и потре­бителей (поэтому мы и не говорим он них в этой книге).

Таблица 15.1.

Матрица критериев партнера Ameritech по бенчмаркингу

Критерий	Компания А	Компания В	Компания С	Компания D	Компания Е
1. Ориентация на качество
2. Высокая репутация продуктов и услуг
3. Ориентация на услуги
4. Превосходное время цикла
5. 100% надежность
6. Ежегодный 25-процентный рост сбыта
7. Ежегодный 25-процентный рост прибыли
8. Более 20 000 служащих

Тем не менее, существует еще множество компаний, которые согласятся участвовать в исследовании, особенно, если они сами тоже могут что-нибудь узнать от Вас.

«Компании понимают, что их процессы будут сравниваться с процессами других, и что Вы собираетесь провести на их заводе три часа. Для некоторых компаний это слишком много, — говорит Ле Голт. — Другие говорят, что ничего не слышали о бенчмаркинге и что у них нет на это средств. Из нашего короткого списка соглашается 50—75%».