Достижение приверженности руководства бенчмаркингу

Согласно Липеру, самая большая проблема, с которой сталкиваются люди, когда речь заходит о бенчмаркинге, — «с чего начать?». Как и любая масштабная инициатива по управлению, она должна быть начата высшим руководством. «Большинство руководителей имеет ложное пред­ставление о бенчмаркинге, используется ли он для сравнения компаний и цифр или для понимания процессов, — говорит Браун (Ameritech). — Вся сила инициативы лидеров — в радикальной перемене. Большинство руководителей понимают, что это означает, осуществляемые малыми средствами радикальные перемены, основанные на сравнении с другими компаниями мирового уровня. Бенчмаркинг помог нашим руководителям уделять больше внимания внешнему миру».

Поддержка руководителей высшего звена имеет решающее значение, так как они должны посвятить этому время, выделить средства, устранить препятствия и наградить за старания. Команды, проводящие бенчмаркинг и действующие без этой поддержки, могут быть оценены задним числом, испытывают недостаток фондов для завершения проекта и наталкиваются на непреодолимые протесты других руководителей и сотрудников, зависящих от этого исследования, а их рекомендации почти или совсем не выполняются. Когда высшее руководство поддерживает бенчмаркинг, эти преграды могут быть устранены.

Высшее руководство может также обеспечить координацию маркетинговой деятельности компании. Компании, которые определили свои главные производственные процессы, обычно хорошо регулируют воздействие конкретного маркетингового исследования на другие элементы системы. Связь между участками, зависящими от этого исследования, помогает предотвратить появление барьеров и конфликтов между отделами.

Наконец, высшему руководству и командам, проводящим бенчмаркинг, важно помнить, что официальное бенчмаркинговое исследование обычно занимает около шести месяцев. Более короткого пути нет. «Самая большая проблема — найти время на исследование», — говорит Липер. Если нужны быстрые перемены, выберите лучше другой ин­струмент.

Как определить, что подвергать бенчмаркингу?

Итак, Вы имеете поддержку высшего руководства и шесть месяцев на выполнение работы. Как Вы решите, что именно изучать?

«Потребители скажут Вам, когда Вы запутаетесь. С них очень удобно начинать процесс бенчмаркинга, — говорит Шарон ЛеГолт (Sharon Le-Gault), руководитель отдела маркетинга в компании Seitz. — Внутренние и внешние агенты по сбыту также могут видеть различия между ком­паниями. Другой источник — это люди, которые понимают проблему: "Мы теряем деньги потому, что..."». Seitz проводит бенчмаркинг в ответ на недостаток, предполагаемый недостаток или проблему. После того как определена необходимость маркетингового исследования, высшее руководство Seitz рекомендует сформировать команду, чтобы провести его, после чего команда берет на себя руководящую роль.

Alcoa определяет возможные направления бенчмаркинга с помощью процесса планирования, а также с помощью восьмиступенчатого процесса работы команд над решением проблем. Команда должна ответить на два вопроса:

• Сталкивался ли кто-нибудь с подобной проблемой раньше?

• Что они предприняли?

Бенчмаркинг — наглядный инструмент для поиска ответов на эти вопросы.

Alcoa использует следующие критерии, чтобы решить, имеет ли какая-либо тема актуальность и ценность как предмет для бенчмаркинга:

□ Важна ли данная тема для наших потребителей?

□ Не противоречит ли данная тема нашей миссии, ценностям и убеждениям?

• Отражает ли данная тема важнейшие потребности нашего бизнеса?

• Имеет ли данная тема большое значение с точки зрения затрат или главных нефинансовых показателей?

□ Относится ли данная тема к сфере, в которой дополнительная информация может повлиять на планы и деятельность?

Первый вопрос, без сомнения, самый важный. Маркетинговое исследование должно иметь ясные и точные цели, основанные на запросах потребителя. «В некоторых наших исследованиях потребители принимают участие либо через телефонные опросы, либо с помощью фокус-групп, либо они посещают наши предприятия, чтобы помочь нам понять их запросы, — говорит Браун. — Еще одно преимущество привлечения потребителей заключается в том, что, когда приходит время выполнять рекомендации команд, мы знаем, что они основываются на ясном и точном понимании запросов потребителя».

Темой маркетингового исследования может быть любой процесс, являющийся важным для обслуживания потребителя и успеха компании. Ameritech постоянно проводит исследование времени цикла разработки продукта, оперативной эффективности своей службы снабжения, процесса обеспечения отделом кадров и финансовых операций. Seitz подверг бенчмаркингу оборудование, обслуживание потребителя, практику проведения расчетов, безопасность и штрих-код упаковки своих товаров. Отвечая на вопросы Alcoa, приведенные выше, Вы определите, является ли та или иная тема хорошим материалом для маркетингового исследования.