27. Организационные структуры управления маркетингом в апк.

Правильное определение роли и структуры службы маркетинга имеет значительное влияние на стабилизацию деятельности предприятия в условиях рынка.

Эффективность концепции маркетинга заключается в том, что в центре внимания предприятия стоит потребитель и его запросы. Все функциональные подразделения предприятия работают сообща с целью наилучшего понимания, обслуживания и удовлетворения покупателя. Роль и задачи каждого подразделения претерпевают изменения.

Из многочисленных вариантов структуры службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций:

• функциональная;

• товарная;

• региональная;

• сегментная.

Схематическое изображение этих структур приведено на рис. 1.1 – 1.4.

Руководитель предприятия

Зам. Руководителя по маркетингу

Подразделения

Рекламы и

стимулирования сбыта

Товародвижения

и продаж

Рыночных

исследований

Рис. 1.1. Служба маркетинга, организованная на основе функций.

Функциональная ориентация структуры является самой простой и считается предпочтительной в том случае, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров и количество обслуживаемых рынков невелико. В этом случае работники четко разделены по функциям и ответственности. Обычно они выполняют функции, показанные на рис.1.1, руководят соответствующими подразделениями. Количество этих подразделений, а также количество работников в них зависит от объемов производства и сбыта.

Однако чем больше расширяется номенклатура товаров, тем труднее становится определять, какое из маркетинговых подразделений внесло большую лепту в достигнутые успехи или провалы коммерческой работы. Затруднительной становится и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару. Возникают проблемы о выходе с новыми товарами на рынок.

Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным (превышает 7 – 9 на одного человека), возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания.

Все это побуждает фирмы преобразовывать функциональную структуру в товарную или региональную (рыночную).

Руководитель предприятия

Зам. Руководителя по маркетингу

Подразделения

Товара Б

Товара В

Товара А

Рис. 1.2. Служба маркетинга, организованная на основе товаров.

Товарная ориентация структуры (рис. 1.2) заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров создается подразделение службы маркетинга. Оно занимается исследованием рынков сбыта, рекламой и стимулированием сбыта, товародвижением и продажами, сервисным обслуживанием.

Руководитель предприятия

Зам. Руководителя по маркетингу

Подразделения

По продаже товаров в регионе Б

По продаже товаров в регионе В

По продаже товаров в регионе А

Рис. 1.3. Служба маркетинга, организованная на основе регионов (рынков).

Региональная (рыночная) ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако в основу берется специализация подразделений не по товарам, а по рынкам (рис. 1.3).

Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет:

- более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических или иных отличий;

- более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта;

- учитывать региональные, особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и др.