Тема 15. Анализ закономерностей развития моды и ее прогнозирование.

Связь моды с объективными социально-психологическими закономерностями: биофизиологическими изменениями, акселерацией, изменениями общественной психологии. Цикличность моды. Модная инновация. Модный цикл. Определение прогноза и его виды. Прогнозирование и планирование моды. Долговечность моды. Источники информации, роль журналов мод в индустрии моды. Мода как форма рекламы.

Связь моды с объективными социально-психологическими закономерностями: биофизиологическими изменениями, акселерацией, изменениями общественной психологии. Поведение субъектов моды

Мода — это специфическая объективно наблюдаемая система взаимо­действия, контактов, связей между людьми, зачастую обозначаемая как коммуникация. В зависимости от того, какова роль индивидов в модной ком­муникации, их можно разделить на три большие категории:

1) производители, создающие модные стандарты и объекты;

2) распространители (дистрибьюторы), передающие модные стандар­ты и объекты от производителей к потребителям;

3) потребители, усваивающие и использующие их в своем поведении.

Роль — это нормативно одобренные формы поведения, ожидаемые от ин­дивида, занимающего определенную позицию в системе общественных или межличностных отношений. В характеристику роли входят — желания и цели, убеждения и чувства, социальные установки, ценности и действия, ко­торые ожидаются или приписываются человеку, занимающему в обществе определенное положение.

Производители

Роль производителей модных стандартов и объектов закреплена уставными предписаниями и должностны­ми инструкциями, подчиняется четко сформулированным правилам соци­ального поведения. Что касается ролей распространителей и потребителей, то их действие ограничено специфическими социальными условиями, в которых происходит процесс принятия и освоения моды. Поэтому данный тип ролей определяется как социально-психологический.

Задача производителей — создавать новые вещи, которые будут привле­кать внимание потребителя и будут куплены им, независимо от того, зас­луживают ли эти изделия похвалы или нет. Основную нагрузку по реали­зации этой задачи несут дизайнеры предприятий. Успешность их деятель­ности зависит от глубины понимания психологии человека и искусства, а также развитой интуиции.

Творческая деятельность дизайнера зачастую приносится в жертву день­гам. Дизайнеру приходится использовать свои социально-психологические знания, прежде всего для того, чтобы привлечь внимание потребителя и зав­ладеть им. Данное обстоятельство порождает довольно противоречивое от­ношение специалистов к человеку. С одной стороны, они стремятся исполь­зовать людей в своих коммерческих интересах, но, с другой стороны, их по­мыслы нацелены на прогрессивное развитие человечества.

Распространители

Те дизайнеры одежды, которые по мере овладения профессионализмом приобретают международный статус, становятся еще и невольными распространителями новой моды. В этом им помогают известные персоны.

Принято считать, что мода помимо подмо­стков и фотоснимков должна быть представ­лена общественному мнению на бульварах больших городов, на парадах, торжественных приемах, модных курортах и в модных ресто­ранах небольшим кругом уверенных в себе людей, имеющих достаточно средств, времени и вкуса для активного учас­тия в создании моды. Этот круг лиц в Европе и Америке иногда называют «with-its». Идеалом и образцом с позиций моды могут быть лишь те, кото­рые являются элегантными и «with-its». В «Иллюстрированной энцикло­педии моды» приведен список таких людей: королева Сирикит, герцог Эдин­бургский, лорд Сноудон, Коко Шанель, Мария Каллас, Карим Ага Хан, Сэм Шпигель (кинопродюсер), обозреватели Уолтер Липпманн и Джозеф Ол-соп, актрисы Жанна Моро и Элизабет Тейлор1. Широко распространено мнение: если знаменитые персоны принимают моду, то ее популярность мо­ментально возрастает*. Но такая моментальность делает моду обычным яв­лением, не совсем новой, и она так же скоро умирает. Общественное мне­ние быстро меняется. Так, например, XX век часто называют эпохой топ-моделей. Алек Век, Линда Евангелиста, Сальма Хайек, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Жизель Бундхен, Кристи Терлингтон — всемирно изве­стные манекенщицы конца XX века, определившие тенденции моды этого времени. В роли соблазнительной манекенщицы побывали и современные актрисы Лив Тайлер, Ша­рон Стоун, Ума Турман, Пе­нелопа Крус, Гвинет Пэлт-роу, Элизабет Херли, певицы Мадонна, Мэрайя Кэрри и Тина Тернер.

Профессиональных рас­пространителей моды — экс­пертов, специалистов по рек­ламе, торговых представите­лей – часто сравнивают с хорошими гадалками. Они угадывают, от чего их клиен­ты начинают уставать и что окажет на них заметное вли­яние в будущем. При этом они идут на большой риск, ведь замыслы должны быть осу­ществлены на несколько ме­сяцев раньше массового признания моды. Случайные правила игры не для всех почитателей моды.

Распространители моды тщательно продумывают кампанию по про­движению той или иной моды, используя для этого различные способы, зачастую пренебрегая некоторыми морально-этическими нормами, за что постоянно подвергаются критике со стороны общества. Так, в Конвенции о европейской женской одежде, принятой в августе 1922 года, были «разоб­лачены» три способа распространения модной информации, которые, по мнению авторов, обманным путем делают женщин зависимыми от моды. Во-первых, в Конвенции осуждалась эксплуатация витрин магазинов и проведение показов мод: бросающиеся в глаза, гордо развевающиеся цве­тастые юбки выставляются в витринах, а очаровательные манекенщицы «жеманно» ходят по подиуму в остроконечных слоях пурпурного и алого шифона.

Во-вторых, театральные подмостки, на которых тоже демонстрируют­ся новые моды, все больше напоминают несущиеся поезда с дребезжащими стеклами. Именно эта метафора кажется авторам Конвенции наиболее пе­редающей характер моды.

И в-третьих, журналы для домашнего чтения, большей частью посвя­щенные женским вопросам. Они расставляют свои сети, чтобы заколдовать женщин на покупку того, в чем они заведомо будут выглядеть смешно, а иногда даже как пугало1.

Сегодня эти способы приняли более совершенный вид и не кажутся столь аморальными, как в прошлом веке. Да и количество их значительно увели­чилось за счет телевидения, кино, Интернета и т. п.

Потребители

Процесс функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения («мода») достигают своего адресата, то есть потребителя. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт комму­никации в моде имеет место именно тогда, когда потребитель истолковы­вает полученные сообщения именно как критерии моды (современность, универсальность, демонстративность и т. д.), а истолковав таким образом, принимает модные объекты, становится их приверженцем. Естественно, что истолкование и принятие происходит не сразу и скорость усвоения моды потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие — позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства на ранних стадиях модного цикла постепенно сменяется стремлением при­способиться к нему, а затем потребностью в нем.

«Модный процесс — пошаговое дело», — заметил еще в 1908 году Э. Росс (Е. A. Ross), подчеркивая тем самым определяющую роль поведен­ческого акта (шага) человека в этом процессе2. Дизайнеры предлагают модели, о которых информируются прежде всего производители, имеющие возможность запустить их в производство. В кратчайшее время эти моде­ли признаются ультрамодниками, у которых немедленно появляются пос­ледователи, изображающие из себя фанатов моды в целях сохранить свой высокий социальный статус. Затем модели копируются теми, кто не хо­тел бы прослыть «простаками». Еще позже и более сдержанно в процесс моды включаются люди, не желающие привлекать враждебные взгляды последователей моды и вынужденные согласиться с большинством. Одна­ко есть и те, которые никогда не признают моду, их можно пересчитать по пальцам и назвать «деревенщиной». Они очень независимы, даже в боль­шей степени, чем те, кто создает новую моду. Таков их способ выражения своей индивидуальности, отличия от других.