Тема 14. Структура и функции моды

Структура моды: модные стандарты, модные объекты, ценности моды. Функции одежды и моды: инновационная, регулятивная, психологическая, социальная, престижная, коммуникативная, экономическая, эстетическая, эротическая. Мода и экономика – неразрывные понятия. Мода – стимулятор производства. Формирование индивидуального стиля одежды.

Структура моды

Структура моды состоит из следующих элементов:

модные стандарты – способы или образцы поведения и действия;

модные объекты, которые могут быть материальными и нематериальными: вещи, слова, идеи, свойства объектов;

модные значения или ценности моды;

модное поведение участников моды – поведение, ориентированное на модные стандарты, объекты и ценности.

Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение (т.е. большое количество людей считает его модным), он «входит в моду», когда он утрачивает модное значение – «выходит из моды».

Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению определенных целей: казаться современными, выделяться или, наоборот, не выделяться в толпе, сообщать окружающим определенную информацию о себе. Роль моды как средства общения особенно велика в современных крупных городах-мегаполисах, где общение между людьми носит поверхностный и кратковременный характер, и информацию о человеке передает его костюм – как правило, ту, которую он сам хочет сообщить.

Ценности моды

Большое значение в структуре моды имеют ценности, среди которых выделяют первичные (атрибутивные, или внутренние) и вторичные (денотативные, или внешние).

К первичным ценностям моды относятся современность, универсальность, демонстративность и игра.

Современность – фундаментальная ценность в структуре моды.

Функции моды

Мода имеет свои функции и законы распространения. Одной из ведущих является функция обновления. Эта функция пред­полагает не только обновлять облик человека с целью следования суточным, сезонным, климатическим пере­менам и географическим условиям, но и стимулировать жизненные про­цессы, способствовать их нормально­му протеканию. Биоритм четко соот­ветствует смене природных ритмов.

Одна из основных общепризнанных функций моды — социальная.

Г. Дж. Блюмер различает семь аспектов социальной функции моды:

1) мода может выступать как безобидная игра фантазии, как кап­риз людей;

мода дает возможность избегать тирании обычаев;

мода является формой санк­ционированного риска, связанного с нововведением;

мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо, выпукло, зримо демонстрировать свое "я";

мода используется для замаски­рованного выражения сексуальных интересов;

с помощью моды производится постоянное выделение классов элиты;

мода служит средством внешней поддельной идентификации группы людей, занимающих низкое положе­ние в социальной иерархии, с более высокостатусной группой.

Функции моды и ее цели не идентичны. На различных фазах своего развития «моды» служат разным целям:

мода внедряет определенную меру единодушия и единообразия посредством отбора из различных культурных моделей одной, которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее приятию, следовательно, мода выполняет регулирующую функцию.

мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, являясь адаптационной функцией.

модный процесс воспитывает и формирует общность восприятия и вкуса, так как текущая мода в противовес странности и неуместности прошлых мод понятна и естественна.

Таким образом, мода обеспечивает упорядочение движения и развития общества. В зависимости от цикла и особенностей взаимодействия моды и социальной системы на первый план выдвигается унифицирующая или дифференцирующая функция моды – функция создания и поддержания единообразия разнообразия в культурных образцах: художественном стиле, особенностях поведения, рекомендуемых фасонах, размерах и материалах в одежде и т.д. – во всем, что представляет собой модный стандарт. Эта функция посредством распространения модных инноваций обеспечивает неодновременное разнообразие, компенсирующее синхронное разнообразие, выступающее сегодня как условие и результат массового производства.

Этот ограниченный перечень функ­ций моды не дает нам понятия о моде как о системе. Не следует забывать, что художник всегда является выра­зителем вкуса и требований опреде­ленной общественной группы. Не­смотря на происшедшую демократи­зацию костюма, которая выразилась в упрощении его формы и чрезвы­чайной утилитарности, все же мода и костюм несут на себе печать куль­туры определенного класса.

Во все времена слабый пол при­лагал усилия к тому, чтобы цело­мудренные одежды, в которые обла­чали их моралисты, превратить в эро­тические средства. Длинные одежды были мягкими и тонкими, что давало возможность выявить формы в дви­жении. Действовало правило: эроти­ческая важность того, что выявля­ется, в основном соответствует тому, что скрывается. Длинные платья прошлых времен имели большое декольте, часто доходившее до око­нечности груди. Если это декольте становилось меньше, то возрастала роль турнюра, увеличивающего фор­мы бедер. Во всем этом про­являлась эротическая функция моды.

Однако эротическая функция мо­ды может выражаться не только в подчеркивании пола, она прояв­ляется также в стирании этих призна­ков, в так называемой двуполости, или унисексе. В женском костюме могут быть выражены черты муж­ского, а в мужском — черты женско­го или оба костюма могут быть ней­тральными. Когда в моде главной функцией становится эротическая, это в определенной мере служит сигналом социального кризиса, так социальной среде, теряет свою первоначальную функ­цию.

Мода может быть интерпретирова­на и как своего рода увлечение. Известно, что в определенные перио­ды люди увлекаются то одним, то другим. Мини-юбка была не только составной частью короткого костю­ма, но и предметом увлечения (1960—1970 гг.). При увлечении рет­ро ее сменила длинная юбка. Без увлечения не может быть широкой торговли. В этом проявляется функция моды как стимулятора потреб­ления.

В развитии увлечения есть своя логика. Норма современного вкуса постепенно как бы накладывает свою печать на все объекты, вызывает целый залп последовательных и близ­ких увлечений, которые все вместе формируют стиль или идеологию моды.

В этой связи можно выделить долговременные модели и модели ситуации. Чтобы быть выделенным, надо быть редким, но чтобы стать предметом всеобщего увлечения, надо быть доступным. Поэтому предмет увлечений должен быть похож: на редкость. Увлечение — это нарушение, отражающееся на моде. Пред­мет увлечений всегда в какой-то степени противоречит более или менее сформированным правилам, установившимся с незапамятных времен, всегда нарушает какое-то табу. Увлечению присуща неустойчивость.

Увлечение всячески используется в капиталистическом производстве, ведь нужно не только создать произведение, но и продать его. Ни П. Карден, ни А. Курреж не могли бы господствовать в течение столь длительного времени, если бы не учитывали увлечений людей, для которых предназначается их творчество Учет увлечений людей — один из главных двигателей капиталистического производства.

Увлечение сродни авангардизму. Коммерция, использующая плоды авангардистского искусства, опирается как на постоянно появляющиеся нововведения, так и на их кратковременность, антимоду. Искусство авангардизма, сталкиваясь с искусством "большинства", испытывает большие трудности, ибо так называемое большинство не всегда полу чает от произведений авангардизма эстетическое наслаждение. Коммерция и художественные поиски используют кратковременность и развиваются по логике моды.

Однако если мода и существует в рамках авангардизма, то весьма ограниченно, так как искусство авангардизма не может быть модным во всех социальных группах, и понятия авангардизма во многом противоречат понятиям искусства и общественному представлению о по­следнем.

Вместе с тем, как только произве­дение авангардизма подписывается именем, уже принятым обществом, это произведение становится объек­том торговли, причем нередко его ценность поддерживается искусствен­но. Само произведение искусства в этой ситуации может потерять зна­чение художественного объекта и стать лишь объектом потребления.

Предметами бизнеса становятся также используемые в моде забытые стили и моды, что, естественно, при­водит к возникновению и распростра­нению художественных штампов. Пе­риодический ностальгический возврат к "лучшим временам" — к ушед­шим формам и стилям — становится одним из определяющих факторов динамики моды.

Производители промышленной моды стремятся ускорить процесс морального, а не реального старения вещей. Итальянс­кий социолог Р. Такка считает, что мода может быть рассмотрена как отношение между двумя ритмами — ритмом обновле­ния (приобретения) и ритмом износа: а/и, где а — ритм приобретения, и — ритм физического износа, исчисляемые време­нем. Согласно заключению Р. Такка эти соотношения могут быть трех видов:

ритм приобретения равен ритму износа (а - и), т.е. одежды потребляется столько, сколько производится, тогда моды нет;

ритм приобретения господствует над ритмом износа (а > и) — движущей силой обновления цикла является мода;

спрос превышает предложение (и > а), т.е. по­требности больше, чем может создать производство, — о моде не может быть и речи.

Мода требует появления все новых и новых ценностей. Они меняют друг друга, не накапливаясь. Потре­бительная ценность любого объекта моды — своеобразие, оригинальность.

Но именно оригинальность исчезает в результате ее многократного копи­рования. Не обладая больше ори­гинальностью, объект теряет свое основное назначение, следовательно, теряется смысл его употребления.

Соотношение спроса и предложе­ния, ритмов реального и морально­го износа, отчасти связанного с рит­мом потребления, связано с проб­лемой ценностных социальных ус­тановок моды.

Мода и экономика — неразрыв­ные понятия, но на определенном этапе они непременно вступают в противоречие. Однако при знании законов моды и точном экономичес­ком расчете мода должна прино­сить прибыль предприятию. Извест­ны примеры из истории моды, ког­да благодаря использованию ее меха­низма вырастали новые, чрезвычай­но обогащавшиеся фирмы.

Такие имена, как К. Диор, Г. Ша­нель, А. Курреж, П. Карден, — это не только известные талантливые французкие художники-модельеры, но и, прежде всего, бизнесмены.

"Бомба Диора" — новая форма кос­тюма, покорившая своей новизной и жен­ственностью людей всего мира, в 1947 г. принесла Франции доход около 8 млрд. франков, что почти в 4 раза превысило доход от экспорта модных изделий до­военного периода.

Г. Шанель создала деловой стиль жен­ского костюма, использовав залежи шер­стяного трикотажного полотна для муж­ского белья после первой мировой вой­ны, а П. Карден, чье имя не сходит в настоя­щее время со страниц еженедельников, проектирует не только женские платья, но и оформляет кузова автомобилей, детские коляски и т.д., считая, что ни от чего нельзя отказываться, лишь бы это приносило доходы. Чтобы смелые предложения стали "былью", необходимы длительные, напряженные поиски, анализ, апробация, т.е. постоянный эксперимент и без малей­шей потери времени — оперативность действия. Иными словами, процессу проек­тирования должно быть отведено значи­тельное время.

Процесс проектирования для промышленности основан на информации с обратной связью. Причем эта информация должна быть прямая, на ней могут строиться предвидение и координация моды и спроса. Такие же прямые связи необходимы и производству, чтобы оно отвечало за свои товары и вело постоянное наблюдение за тем, как реализуется продукция. Между производством и торговлей в качестве посредника может быть предусмотрена организация типа специального художественно-конструкторского бюро стилистов. Подобное бюро осуществляет связь между объективной модой и реальными возможностями производства. Во Франции оно называется бюро стилистов.

Стилист — это тот художник, кото­рый создает не просто красивую вещь, а способен понять стиль вре­мени и вписать свое произведение в него, при этом давая доход пред­приятию. Художник, работающий в промышленности, — это человек, который должен соединять мир производства и мир моды, мир искусства и мир экономики. При этом необходимо готовить торговлю к новой моде, что должны осуществ­лять научно-исследовательские цент­ры.

Можно не сомневаться, что ес­ли бы действительно пот­ребителя не побуждали ежесезонно приобретать новомодные товары, сов­ременная промышленность, способ­ная производить товары широкого потребления с гарантийным сроком 5— 10 лет, при современном способе производства оказалась бы быстро ввергнута в катастрофичес­кий штопор кризисов перепроизвод­ства нарастающей силы. Конечно, мода — не панацея от этих кризи­сов, но свою важную роль она иг­рает.

Вместе с тем нельзя видеть корни моды только в экономических и социальных факторах, мода укорени­лась в некоторых существенных фак­торах антропологического характера. Если бы расположенности у людей к моде не существовало, самые соблазнительные предложения были бы тщетны. Готовность людей под­чиниться моде создает шансы для наилучшего проведения мероприятий по формированию спроса. Но было бы чрезвычайно просто решать воп­рос будущего спроса, если бы все люди одновременно принимали одну моду. Внутри каждой моды можно выявить небольшие внутренние те­чения, часто длящиеся лишь нес­колько недель. Они охватывают лишь определенные социальные группы или лидеров (студенты, спортсмены, ки­ноработники и др.). Можно вы­делить подмоды, характерные для данной географической области, го­рода, района, отдаленного или близ­кого к центру моды. На Камчатке, в Грузии, в Ташкенте, Москве, Ленинграде — во всех этих местах есть свои нюансы моды, связанные с какими-то традициями.

При проведении исследований по спросу не следует руководствоваться тем, что сегодня хотят иметь поку­патели (это "сегодня" только сле­дует учитывать); надо иметь доволь­но ясную картину того, как будут развиваться потребности в будущем. Этому должны способствовать радио, телевидение, печать. В анкеты для определения спроса следует включать наиболее существенные вопросы, учитывающие многие психологичес­кие и социальные факторы.

Большое значение для получения объективных данных относительно спроса имеет вопрос адаптации к мо­де разных групп людей. Это вопрос временной, так как каждая форма или изделие должны появиться в свое время, предусмотренное произ­водителями. Адаптация к моде тоже должна быть рассчитана. Мало того, мода нуждается в некотором вре­мени, чтобы установить ее возмож­ности, подчинить поведение людей "заданной" моде, заметить новизну и включить ее в круг своих идей. Замечено, что одна и та же группа даже специалистов различно относит­ся к моде в разные периоды време­ни. Таким образом, за изменением вплотную следует остановка, пауза, длящаяся до тех пор, пока проис­ходит процесс осмысливания, ин­терпретации, прохождения моды че­рез фильтр обычаев (от 1 до 3 лет для разных групп людей). Вместе с этим отбираются какие-то устой­чивые стилевые формы, из которых впоследствии будут слагаться типо­вые формы, подвергающиеся стан­дартизации.

Между тем опыт показывает, что мода не всемогуща, она наталки­вается на контрмоду, и в этой борь­бе может рождаться нечто третье, становящееся модным на долгие годы (английский костюм, джинсы, куртки, свитеры и др.). В этом случае важно изучить закономерности этой борьбы и научиться обращать их в свою пользу.

Все это подводит к необходимости научного комплексного подхода не только на стадии технологической и экономической разработки изделий, но и на стадии анализа ситуации, моды и проектирования.