Тема 7 Планування ефективних бренд-комунікацій

1. Модель інтегрованого брендингу (ІБ). Переваги ІБ на ринку.

2. Технології створення драйверів організації та бренду.

3. Практичні кроки до інтегрованого брендингу.

Інтегрований брендинг - це організаційна стратегія, при якій всі дії та обігу компанії засновані на цінності (бренд), в якій перетинаються сильні сторони компанії (товару або послуги) і цінності клієнтів. Мета інтегрованого брендингу - повна ідентифікація клієнта з брендом як на раціональному, так і на ірраціональному рівні. Піраміда самоідентифікації: поінформованість, уподобання, лояльність і цілі. Модель Інтегрованого Бренда включає три рівні: транслятори бренду, драйвери бренду, драйвери організації. Інструменти інтегрованого брендингу: драйвери організації та бренду. Драйвери організації: місія, цінності, історія. Драйвери бренду: принцип, індивідуальність, асоціації. команди. Аудит бренд-середовища. Стимулювання командного мислення. Структура бренду: зонтична, комбінована, товарна. Ознаки та тести визначення ослаблення бренду. Збільшення частки ринку за сценарієм інтегрованого брендингу. План брендингу: Ситуаційний аналіз, цілі, стратегія, звернення, тактика. Програма та критерії оцінки бренду: внутрішнє дослідження, кількісне, глибинне, фокус-групи, інтерв'ю, Web-дослідження. Спільний брендинг.

Тема 8 Контроль компанії по формуванню бренду і оцінка її ефективності

1. Активи та цінності бренду. Преміальне ціноутворення.

2. Якісні та кількісні оцінки торгової марки.

3. Методи визначення вартості бренда.

4. Оцінка норми повернення інвестицій в марку.

Активи бренду належать до нематеріальних активів компанії (поряд з патентами, авторськими правами, ліцензіями і ноу-хау, репутацією компанії). Вартість бренду може становити від 40 до 90% від ринкового капіталу компанії, десятки мільярдів доларів. Величина марочних активів визначається рівнем лояльності, лідерства, диференціації, знання та ринкового виміру частки ринку і ринкової ціни [А. Аакер]. Торгова марка (бренд) - важливий актив компанії, а товарний знак - це актив торгової марки [«Рекламні процедури Клеппнер», с.718) Для отримання додаткового прибутку або марочного капіталу від бренду, який існує лише у свідомості споживачів, необхідно визначити: обізнаність споживачів про бренд, лідерство в товарній категорії (частку ринку), лояльність бренду, чутливість до бренду, цінову еластичність, ефективність марочних комунікацій, а також вплив дистриб'юції товару, ціни, якості і цінностей бренду на величину прибутку. Ознаки марочної цінності [Д. Аакер]: Обізнаність споживачів про марку, сприйняття якості та репутації, лояльність споживачів, асоціації бренду та інші запатентовані цінності бренду (товарні знаки, інноваційність і т.д.) Преміальна ціна марочного товару.

Рівні марочного капіталу по Д. Аакера:

1). популярність марки,

2).сприйняття якості та його вплив на фінансові показники повернення інвестицій (ROI) і прибутковість по акціях,

3). асоціацію та індивідуальність бренду,

4). кількість споживачів (лояльність),

5). інші запатентовані активи бренду - патенти, товарні знаки і т.д .

Види трансакційних витрат, зниження витрат споживача і виробника. Оцінка норми повернення інвестицій в марку. Качественниеі кількісні оцінки торгової марки.

Методи визначення ринкової вартості бренду, торгової марки:

• метод додаткового доходу (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)),

• метод майбутніх доходів (Future Earnings),

• метод віднімання вартості активів фірми з її ринкової вартості

• (компанії The Brand Consultancy)

• метод надлишкових доходів (Excess Earnings),

• метод обчислення витрат на заміщення бренду (Expenses to Substitution),

• метод сумарних витрат на розвиток бренду (Activity Based Costing (ABC),

• метод дисконтної ставки (Discount Rate),

• метод обліку ринкових трансакцій (Market Transactions),

• метод експертних оцінок брендів (Expert Valuation),

• метод росту припливу готівки (Discounted Cash Flows (DCF),

• метод відрахувань за використання торгової марки (Relief from Royalty),

• метод доходу по акціях,

• комплексна оцінка (Interbrand).

Метод Interbrand Group: при оцінці ринкової вартості враховується «вагу» бренду, «довжина» бренду, «ширина» бренду, «глибина» бренду, вартісне вираження марочного капіталу визначається за допомогою підрахунку чистої поточної вартості прибутків у майбутньому з урахуванням фінансових прогнозів, ролі брендингу , сили бренду, вартості бренду. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV). У 1988 р корпорація Philip Morris придбала компанію Kraft Foods за 12,6 млрд. Дол., Що перевищувало її балансову вартість в 6 разів. Лідируючий бренд має здатність формувати співпричетність споживача до товариства, клубу прихильників бренду. клуб власників мотоциклів Harley-Davidson - байкери в банданах і шкіряних куртках, з розгорнутими американськими прапорами за спиною. Щорічні зльоти - шоу. Специфічний спосіб життя, спосіб персонального самовираження - несвідоме слідування «внутрішньогруповим» нормам, смакам, бажанням. Згідно журналу Forbes акції Harley-Davidson подорожчали з 1986 р на 15000%, акції Intel - на 7200%, а акції General Electric - на 1056%. На вартість бренду впливає партнерство корпорацій (наприклад, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald's c Coca-Cola). Ряд корпорацій (Unilever, P & G) відображають в бухгалтерських балансах і річних звітах стан своїх брендів.

Лізинг: ліцензування і франчайзинг. Капіталізація брендів здійснюється за допомогою ліцензійних і франчайзингових угод. Ліцензійні угоди дозволяють використовувати інтелектуальну власність: товарні знаки, дизайн, копірайт, патенти (в перебігу певного часу). Ліцензіат (покупець) сплачує ліцензіару (продавцю) роялті. Види роялті: відсотки від чистих продажів продукції, то ж, але з встановленням мінімуму виплат, відсоток від чистих продажів мінус вартість товару та маркетингові витрати, деяка сума за певну кількість проданого товару і ін. Сильні бренди допомагають корпорації посилити свій вплив, зміцнити зв'язки, необхідні для успішного бізнесу. Наприклад, сигаретна фабрика Philip Morris має підтримку в політичних колах міста Краснодара, т.к. формує за рахунок відрахувань 30% бюджету міста. Тенденція зменшення вартості глобальних брендів з кінця 90-х років. Оцінка вартості українських брендів.

Торгова марка, ТМ - це назва, ім'я, під яким рекламують, просувають, продають продукцію, послуги, організації, ідеї. Торгова марка - це поняття, що об'єднує споживчі властивості товару, товарний знак, імідж і репутацію. Перша зареєстрована торгова марка (1876) - англійське пиво «Bass».

Класифікація торгових марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

• за типом споживача - споживчі та промислові,

• за географічним охопленням - міжнародні, національні, локальні,

• по об'єкту брендування (компанії, продукту, товарної категорії),

• корпоративні (сервісні та промислові), марки сімейства (однієї або декількох товарних категорій), марки - унікуми (марки продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу),

• по каналам товароруху - марка виробника, марка дистриб'ютора,

• марка роздрібного торговця.

«Бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів» [American Marketing Association.- http: / /www.ama.org.] Бренд - це успішна торгова або сервісна марка, що має високу репутацію у споживачів [Н. Тесакова, В. Тесаков]. Бренд - це цілісний образ товару, послуги, країни і т.д. в споживчому свідомості [В.Н. Домнин].

Класифікація брендів по А. Еллвуда:

1. Товарні (споживчі, роздрібні),

2. Сервісні,

3. Бізнес-бренди (торгові).

Структура зонтичних, комбінованих і товарних брендів. Імідж - це свідомо сформований образ товару, послуги, організації, території, ідеї. Репутація - це раціональна і емоційна оцінка споживачами якості надаваних послуг і товарів. Місія компанії (довгострокова мета) і індивідуальність торгової марки (унікальна марочная ідея). «Індивідуальність бренду» - поняття, введене в обіг в 1955 р рекламістом Девідом М. Огілві [David M. Ogilvy]. Якості бренду: функціональні, індивідуальні, соціальні, комунікативні. Торгова марка і бренд в некомерційній сфері. Характеристики бренду: змістовні (будь-які асоціації, відносини, почуття, оцінні судження), функціональні (якість і надійність) Життєвий цикл торгової марки. Бренд - орієнтований маркетинг: комунікаційна концепція маркетингу. Марочний товар і дженерик. Роль бренду в системі маркетингу. У 2001 р компанія Young & Rubicam опитала більше 45 тис. Дорослих і підлітків з 19 країн і з'ясувала, що сильні бренди мають певний вплив на суспільні цінності, а споживачі вибирають бренди тому, що вони виражають інтереси і віру споживачів. Директор з європейської стратегії компанії Young & Rubicam підкреслював: Бренди, змінюючи цінності людей, стають новою релігією. Вони допомагають людям знайти сенс життя. Найбільш успішні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями, вони мають пристрасть і енергію змінювати світ і перетворювати свідомість людей за допомогою видатних комунікацій. Пристрасть, з якою нові місіонери проповідують свою віру, підкорює мільйони людей, так як будь-яка релігія заснована на потужній ідеї, яка наповнює сенсом людське життя. Найбільш успішні бренди сьогодні будуються не тільки на якості і надійності, але і на переконаннях, що призводять до відмови від компромісу.