1. Массовая прямая реклама.
Реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации149.
Производители и продавцы автомобилей очень широко используют прямую рекламу для продвижения своих товаров и услуг. Речь идет как о стоимостном объеме рекламы, так и о многообразии средств ее распространения:
- прямая телевизионная реклама;
- радиореклама;
- реклама в периодической печати;
- наружная реклама;
- транзитная реклама;
- интернет-реклама;
- indoor реклама;
- реклама в кинотеатрах.
Бурный рост продаж новых автомобилей в России сопровождался не менее бурным увеличением рекламных расходов ведущими автопроизводителями. Обращаю внимание, что далее речь пойдет о рекламных затратах самих автопроизводителей, без учета рекламной активности автодилеров, про которую будет сказано позднее.
Несмотря на высокую медиаинфляцию в 2007-2008 гг., многие из автомобилестроительных компаний стали крупнейшими рекламодателями в российских медиа. В 2009 г. автоконцерны в силу объективных причин серьезно скорректировали рекламные бюджеты в сторону понижения пропорционально падению продаж. В 2010 г. объемы рекламы легковых автомобилей вновь стали расти, и, по расчетам экспертов АЦВИ, на рекламу легковых автомобилей за год было потрачено 8.1 млрд. руб. (266 млн. долл.), включая НДС, или 5.0% бюджетов всего рекламного рынка. По сравнению с 2009 г. объем суммарных рекламных затрат уменьшился на 4.2% (0.4% при расчетах в долларах).
На телевизионную рекламу в 2010 г. производители автомобилей израсходовали 4.7 млрд. руб. (156 млн. долл.), включая НДС, или 4.7% бюджетов всего телерекламного рынка. По сравнению с 2009 г. объем телерекламных затрат увеличился на 11.4% (16.8% при расчетах в долларах). Примечателен тот факт, что если в 2003 г. телереклама составляла чуть более 20% от общих затрат на рекламу автомобилей, то в 2005-2010 гг. на телерекламу приходится уже 50-60% (см. рис. 1). Это является своего рода индикатором активного развития российского автомобильного рынка.
Рис.1. Медийное распределение рекламных затрат по категории
«Легковые автомобили» в 2003-2010 гг., %
(учитывается реклама на телевидении (национальное и
Московское размещение), наружных конструкциях, радио и в прессе)
У большинства иностранных автомобильных корпораций данный показатель по итогам 2010 г. лежит в диапазоне 50-80%. Однако, среди проанализированных компаний есть и те, кто в 2010 г. не использовал телевизионную рекламу, как инструмент продвижения. Это Daimler и Honda.
Если говорить о рекламе официальных автодилеров, то ее стоимостные объемы гораздо скромнее. Так, по оценкам АЦВИ, в первом полугодии 2011 г. официальные автодилеры вложили в прямую рекламу – телевидение, радио, прессу, наружную рекламу – около 700 млн. руб. (25 млн. долл.) с НДС, в то время как рекламные бюджеты автопроизводителей за тот же период суммарно составили примерно 5.5 млрд. руб. (193 млн. долл.) с НДС. При этом больше 90% рекламных затрат автодилеров пришлось на печатные издания и наружные носители.
ПРЯМАЯ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.
В современных условиях практически ни один запуск новой модели автомобиля на российский рынок не обходится без телевизионной рекламы. Это либо адаптированные для российской аудитории международные рекламные ролики, либо ролики, подготовленные специально для российского рынка.
В телерекламе автомобиля традиционно присутствуют несколько элементов: изображение автомобиля в наиболее эффектном цвете кузова, рекламный слоган, логотип марки, музыкальный ряд. Также в съемках ролика зачастую задействованы один или несколько представителей той аудитории, на которую в большей степени ориентирована данная марка автомобиля.
РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ.
По итогам 2010-2011 гг. легковые автомобили входят в пятерку самых рекламируемых категорий в печатных изданиях с точки зрения объемов рекламных бюджетов. Периодическая печать (журналы, газеты и рекламные издания) – второе по популярности медиа у «автомобильных» рекламодателей после телевидения.
Очевидно, что непосредственно на автомобильные издания, включая рекламные, приходится значительная часть «печатных» рекламных затрат производителей и продавцов автомобилей. Однако в качестве рекламоносителей также активно используются деловые и общественно-политические журналы, ежедневные газеты, мужские журналы и ТВ-гиды150.
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА.
Интернет без сомнения стал важной составной частью процесса покупки автомобиля. В 2011 г. 51% российских домохозяйств имели домашний доступ в интернет151. Данные опроса показывает, что основными пользователями интернета являются люди в возрасте от 16 до 49 лет. Таким образом, интернет-аудитория во многом пересекается с теми, кто является потенциальными покупателями легковых автомобилей. Возможно, как в случае с молодым поколением, это дело не ближайшего будущего, но ведь автопроизводители должны не только продавать машины здесь и сейчас, но и создавать некий задел на будущее потребление. Поэтому значение рекламной активности в интернет-среде так возросло в последние годы. Кроме того, по результатам исследования АЦВИ, молодая аудитория активно отказывается от телевидения в его классическом виде, предпочитая использовать интернет.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА.
Среди огромного количества однотипной и зачастую скучной наружной рекламы в нашей стране все-таки стали появляться интересные решения, привлекающие внимание потребителей. Не последнюю роль в этом сыграли западные автоконцерны, которые в сотрудничестве с рекламными агентствами привносят свой зарубежный опыт. Российская аудитория вполне готова к тому, чтобы воспринимать креативную рекламу.
Так, например, в 2008 г. на крупнейшем рекламном носителе в стране – строительном ограждении вокруг гостиницы «Россия» – компания BMW представила арт-объект M-Wall, выполненный в жанре пространственно-световой инсталляции. При его создании были использованы объемные модели автомобилей BMW серии М оригинального размера: BMW M3 Coupe, BMW M5, BMW M6, BMW Z4M Coupe. Модели были выполнены компанией We R.Signs из синтетических материалов с использованием оригинальных деталей машин BMW: декоративных элементов кузова, колес и фар, которые будут эффектно подсвечивать баннер в темное время суток. Вес каждой модели, закрепленной непосредственно на металлическом каркасе, лежащем в основе всего сооружения, составлял 200 кг. Слоган кампании: «BMW M. Power. Быть первым каждый день».
Еще один пример нестандартной наружной рекламы – размещение рекламы Kia Cerato в октябре 2010 г. вертикально на фасаде здания ТЦ «Европейский». Машина медленно двигалась вверх-вниз, забивая футбольный мяч в ворота.
INDOOR РЕКЛАМА.
На текущий момент indoor рекламу можно разделить на несколько видов: статичная, цифровая, статично-цифровая (плазмобоксы). Производители автомобилей активно используют indoor носители для проведения рекламных кампаний.
Одним из наиболее эффектных приемов в indoor-рекламе является статичная демонстрация автомобиля в помещениях с высокой посещаемостью или потоком людей (например, терминалы крупных аэропортов или крупные торговые центры, моллы). Например, в 2007 г. в столичном аэропорту Домодедово появилась рекламная конструкция, выполненная для компании Daimler Chrysler в виде автомобиля марки Mercedes-Benz в натуральную величину, смонтированного под потолком.
Если говорить о цифровой indoor рекламе или digital indoor, то по итогам первой половины 2011 г., по данным АЦВИ, категория «Автомобили» входит в тройку лидеров по объему бюджетов152.
Плазмобоксы – новый вид indoor рекламы, которая начала развиваться в России в 2011 г. И уже в октябре 2011 г. в Москве компания «Jaguar Land Rover Россия» провела новаторскую рекламную кампанию бренда Jaguar. Рекламное агентство предложило разместиться на плазмабоксах, установленных в московских бизнес-центрах. Размещение на новом премиальном indoor-носителе – статичное изображение ситиформата со встроенной LCD-панелью с диагональю 26 дюймов формата 16х9 – было дополнено тест-драйвом автомобилей Jaguar XJ и XF. Бизнес-центры обеспечивают эффективный и длительный контакт с рекламным сообщением, отсутствует рекламный шум, проще и быстрее достигается перспективная целевая аудитория153. Данный пример показывает, что иностранные автопроизводители, особенно те, кто предлагает премиальную продукцию, заинтересованы и готовы использовать новаторские идеи и технологии при продвижении своих товаров.