Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2/ Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. Коломийца В.П., Веселова С.В. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2012. – 384 с.

ISBN 978-593055-296-6

Сборник статей подготовлен сотрудниками Аналитического центра «Видео Интернешнл» и посвящен актуальным проблемам функционирования медиарекламного бизнеса. В работе представлены медийные исследования современной коммуникационной среды, ее изменений под воздействием цифровых технологий; маркетинговые исследования, в которых анализируются различные аспекты зависимости рекламного рынка от потребительского и рекламные исследования в ракурсе продажи рекламы в средствах массовой информации. Книга представляет интерес как для представителей исследовательской среды, так и практиков медийной индустрии.

Содержание

ВСТУПЛЕНИЕ

Раздел I медиаисследования

Коломиец В.П. Медиа и медиаисследования

Назаров М.М. Исследование отношения к услугам платного ТВ в России

Бузин В.Н. Структура и функциональные связи российского медиапространства

Полуэхтова И.А. Практики телепотребления жителей Москвы и регионов России: сравнительный анализ

Ильмухин В.Н. Большой город как фактор медиапотребления.

Королев А.П., Остераг В.В. Метеоусловия как один из факторов влияния на медиапотребление в России

Ерошкина Е.Г. Журнальные медиа: вино, а не бутылка (по материалам 38-го международного Конгресса FIPP)

Теплова Т. А. Глянец по-русски

Беляев А. А. Измерения аудитории мобильного интернета

Раздел II маркетинговые исследования

Веселов С. В. Сегментирование потребительского рынка в зависимости от его потребности в рекламе

Столярова А. В. Использование индикаторов уровня жизни населения при планировании рекламно-маркетинговых бюджетов

Кузнецов Р. В. CPT как инструмент анализа эффективности рекламы в разных медиа: возможности применения.

Музыко В. А. Специфика рекламно-маркетингового поведения производителей и продавцов автомобилей в России

Раздел III рекламные исследования

Попов А. А. Особенности государственно-административного регулирования рекламы в современных российских условиях

Ефремов А.В. Оценка рекламных бюджетов в печатных СМИ с учетом скидок. Проблемы и решения.

Ткач В. П. Медийные и стоимостные показатели в Digital Indoor

Черепкова Д. С. CPT на российском рынке интернет - рекламы.

Фирсова Т.Ю. Тенденции развития digital-рекламы в мире

Радкевич А. Л. Мобильная реклама: варианты бизнеса

Березкин А. В. Особенности изучения аудиторий наружной рекламы

БИБЛИОГРАФИЯ

Вступление

Коллектив Аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ) подготовил очередной (второй) сборник своих работ. Первый был посвящен пятнадцатилетию АЦВИ и позволил представить исследовательскую палитру центра, которая наполняется содержанием на стыке медиа и рекламы. Данный сборник является продолжением исследований заявленной тематики.

Медиарекламные исследования – это сфера теоретизирования, которая складывается в условиях доминирования рекламной бизнес-модели в современных медиакомпаниях. Такие исследования носят, как правило, теоретико-прикладной характер, поскольку, прежде всего, направлены на теоретическое осмысление практики функционирования современных медиа, анализ проблем повышения привлекательности современных медиа как рекламоносителей.

Все статьи в сборнике разнесены в три исследовательских блока: медиаисследования, маркетинговые исследования, рекламные исследования. Понятно, что расположение статьи в том или ином разделе достаточно субъективно, однако, нам представляется важным такая группировка материала, поскольку она, с одной стороны, позволяет представить медиарекламные исследование как некое целостное образование, с другой – подчеркнуть некоторые различия в конкретных исследовательских подходах: медийном, маркетинговом, рекламном.

Медиаисследования связаны с анализом функционирования медиа как целостного явления, так и его конкретных институциональных проявлений (телевидения, радио, прессы, интернета и т.п.). Основные вопросы, которые волнуют медиаиндустрию сегодня связаны с революционным развитием цифровых технологий и вызовами, которые они несут традиционным медиа, их бизнес-моделям. Сотрудники аналитического центра внимательно отслеживают процессы, происходящие в современной медиасреде, наблюдая не только за переменами в России, но и далеко за ее пределами – на наиболее развитых медиарынках.

В сборнике изложены результаты ряда исследований связанных как с новыми медиа, так и традиционными институтами коммуникации. В частности, в статье М.Назарова представлено исследование отношения населения к услугам платного телевидения в России. Автор получил результаты, которые могут стать основой разработки стратегии платного телевидения в России. Хотелось обратить внимание читателей, особенно молодых на форму представления результатов исследования, которая выполнена по современным международным стандартам. В статье Е.Ерошкиной рассматривается одна из самых дискутируемых проблем – перспективы традиционной прессы. Автор представила материалы дискуссии, развернувшейся на 38-ом Международном Журнальном Конгрессе FIPP, который прошел в 2011 году в городе-спутнике Дели – Гургаоне. Автор делает весьма оптимистичные выводы, осталось только дождаться их реализации в России.

Медиапотребление, его динамика, изменения выступают одной из центральных теоретических и практических проблем современного медиабизнеса, поскольку аудитория выступает основным товаром, реализуемым на рекламном рынке. В статье И.Полуэхтовой описаны результаты сравнительного исследования телепотребления Москвы и регионов России. Вопрос: почему в России телевизор смотрят иначе, чем в Москве, очень часто задается исследователям теми, кто «делает» телевидение. В практической плоскости он звучит следующим образом: можно ли программировать сетку канал по данным измерения аудитории Москвы предполагая, что она позволит максимально удовлетворить потребности населения России в целом? В статье рассмотрены факторы, влияющие на телесмотрение, проверено ряд гипотетических утверждений.

Проблеме телпотребления посвящена статья В.Ильмухина, в которой автор приводит результаты анализа изменений телепотребления жителей, переехавших в большой город из другого по величине населенного пункта и статья молодых исследователей А.Королева и В.Остертаг, где авторы пытаются рассмотреть такой важный фактор, влияющий на поведение телезрителей, как погода.

В разделе «Маркетинговые исследования» сосредоточены статьи, в которых реализуется утверждение, что реклама это функция маркетинга. Если мы хотим понять процессы, происходящие на рекламном рынке, а тем более – их прогнозировать, необходимо изучать потребительский рынок, постоянно отслеживать его изменения и тенденции. Проблемам сегментирования потребительского рынка в зависимости от его потребности в рекламе посвящена статья ведущего специалиста АЦВИ С.Веселова. Для продавца рекламных возможностей, каковым является компания «Видео Интернешнл», реклама является товаром, платежеспособный спрос на который определяется рекламодатделем. Представленная типология позволяет более осознанно строить продажу рекламы, эффективнее реализовывать рекламные возможности рекламоносителей, более точно прогнозировать развитие рекламного рынка. В этом же дискурсе, но несколько ином разрезе представлены результаты исследований А.Столяровой и В.Музыко.

Традиционно рекламные исследования трактуются очень широко, как постоянная исследовательская деятельность по анализу рынка, потребителей и носителей рекламы, которую рекламные агентства используют для улучшения качества обслуживания клиентов, а также, чтобы обойти, переиграть и превзойти своих конкурентов. В нашем сборнике раздел «Рекламные исследования» содержит статьи, в которых отражается особенность селлерского похода к такому роду исследований. Селлер всегда, реализуя задачи рекламодателей, направленные на создание и повышение спроса на их товар, стоит на страже интересов рекламоносителей, и для повышения эффективности продаж проводит рекламные исследования. Ряд работ этого раздела (В.Ткач, Д.Черепковой) посвящены одному из важнейших направлений работы селлера – ценообразованию. Известный специалист А.Ефремов делится, разработанной в АЦВИ технологией оценки рекламных бюджетов в печатных СМИ. Новые рекламоносители рассматриваются молодыми исследователями Т.Фирсовой и А.Радкевичем.

Презентованные выше авторы - это далеко не весь список. Всего в сборнике двадцать авторов-сотрудников АЦВИ. Кроме того, мы рады, что одним из авторов выступил ведущий эксперт в области наружной рекламы А.Берзкин. За что ему отдельное спасибо. Цель вступления привлечь внимание специалистов к данной работе, а также пригласить представителей экспертного сообщества для сотрудничества, проведения совместных исследований и подготовки очередных совместных работ.

Руководитель АЦВИ,

доктор социологических наук, профессор

Коломиец В.П.

vkolomiets@vitpc.com