В.А. Поляков

Ю.Н. Арсеньев

Ю.В. Шлыков

Т.Ю. Давыдова

Е.А. Десяткова

ПРАКТИКУМ

ПО МАРКЕТИНГУ:

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

(часть 2)

ТУЛА 2008

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ФИЛИАЛ в г. ТУЛЕ

ПРАКТИКУМ

ПО МАРКЕТИНГУ:

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

(часть 2)

Тула 2008

ББК 65.29

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Коллектив авторов:

д-р экон. наук, доцент В.А. Поляков (главы 1-4);

д-р техн. наук, профессор Ю.Н. Арсеньев (главы 5-8);

д-р экон. наук, профессор Ю.В. Шлыков (главы 1-4)

канд. пед. наук, доцент Т.Ю. Давыдова (главы 5-8);

канд. экон. наук, доцент Е.А. Десяткова (главы 1-4);

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор Тульского филиала

Российского торгово-экономического университета Э.С. Хазанович;

доктор технических наук, профессор филиала Российской академии госслужбы в г. Орле В.И. Изотов

Практикум по маркетингу. Ценовая политика / Под ред. Ю.Н. Арсеньева, В.А. Полякова.– Тула: Изд-во « », 2008.– 162 с.

ISBN

Рассматриваются практические примеры и задачи решения проблемных ситуаций в маркетинговой деятельности субъектов рынка, касающиеся ценовой политики. Обсуждаются стратегии ценообразования, спроса, установления цен и скидок на продукцию, применения экономико-математических методов и эконометрических моделей в маркетинге при оптимизации ресурсов, анализе и моделировании временных рядов, оценке финансово-экономических и других рисков на базе универсальных и специализированных программных продуктов.

Предназначено для студентов и выпускников экономических вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» и смежных с нею специальностей, а также преподавателей и аспирантов вузов, учителей и школьников образовательных учреждений различного типа и вида, интересующихся проблемами экономики, бизнеса и предпринимательства.

ББК 65.29

ISBN

© – коллектив авторов

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….4

1. Стратегии ценообразования в маркетинге

1. Стратегии ценообразования в маркетинге 4

3. Цена продукции в маркетинге 20

4. Стратегия скидок в маркетинге 43

В В Е Д Е Н И Е

Современный маркетинг представляет собой комплексную систему управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Маркетинг - вид деятельности, в котором необходимо владеть теоретико-прикладными знаниями и умениями.

Вышедшая в последние годы литература по маркетингу носит в основном теоретико-прикладной характер с изложением, как правило, принципов и методов маркетинга в деятельности зарубежных фирм. Поэтому крайне необходимы практические рекомендации по применению в маркетинге экономико-математических методов и прикладных моделей, позволяющих на основе первичных статистических данных (наблюдений) существенно повышать достоверность оценки деятельности субъекта рынка, наилучших альтернатив его развития, обеспечивая прогнозирование, оптимальное планирование и выработку обоснованных управленческих решений.

Цель практикума по маркетингу раздела «Ценовая политика» в системе «4р» - ознакомление с методами решения практических задач, используемых в деятельности российских фирм для выполнения студентами финансово-экономического вуза курсовых работ, проведения расчетов в выпускных квалификационных работах. Материал включает различные методы решения задач, изложенные во множестве литературных источников [1-12].

В практикуме приведены подробные решения комплекса задач по ценовой политике предприятий, включая стратегии ценообразования, расчеты по величинам спроса, ценовой тактике и скидкам. Рассмотрены экономико-математические и эконометрические модели, реализуемые на основе универсальных и авторских компьютерных программ, которые рекомендуется применять при выполнении курсовых и выпускных квалификационных работ. Это поможет студентам вуза сэкономить время, получить дополнительные знания и навыки в области информационно-компьютерных технологий.

1. Стратегии ценообразования в маркетинге

Пример 1. Перед фирмой, производящей и реализующей лыжи, стоит ценовая проблема. Минимальная цена продаж составляет 5000 руб. при производстве 200 изделий и 4000 руб. при производстве 400 изделий. Известны 400 покупателей, причем одна половина покупателей привередлива и желает приобрести лыжи лишь в начале зимнего сезона, даже если придется платить по 5000 руб. за изделие, другая - чувствительна к уровню цены и готова купить лыжи в любое время по цене не дороже 3000 руб. за изделие. По какой цене фирма должна продавать свой товар?

Решение.

Вначале кажется, что фирма не может прибыльно продавать товар на рынке, так как затраты превысят приемлемые цены для каждой группы покупателей. На самом же деле фирма может с выгодой для себя производить и продавать товар, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодического снижения цен. Она должна выпускать по 400 изделий за сезон при затратах 4000 руб. за одну единицу, установив цену на уровне 5000 руб. за единицу в начале каждого периода и систематически снижая ее к концу сезона до 3000 руб.

Таким образом, фирма сможет продавать товар привередливым покупателям в начале периода, а остальным - в конце периода. Товар реализуется в среднем по 4000 руб. за одну единицу, т.е. по минимальной цене продаж.

Данный принцип широко применяют при временном и периодическом снижении цен на модные несезонные товары, при внесезонных туристических тарифах, при продаже билетов на дневные представления (спектакли) в театрах, напитки, реализуемые в течение дня, установке цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки и т.д. Его применяют также при снижении цен на устаревшие модели, повышении цен на дефицитные товары с использованием стратегии «снятия сливок» - назначение высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по предлагаемой цене. Применяемая стратегия скидок носит разные названия, но наиболее общее из них — «периодическое снижение цен», при этом характер снижения цен прогнозируем во времени, и он известен покупателю.

Пример 2. Диапазон цен реализации продукции на рынке составляет 50-90 руб. при нескольких производителях и продавцах, имеющих разную структуру затрат. 90 руб. - максимум цены товара, на которую согласны покупатели. Затраты времени на поиск товара с ценой в 50 руб. составляют 1 час. Покупая у первого встречного, потребитель в идеальном случае приобретает продукцию по 50 руб., в худшем - по 90 руб. Издержки времени потребителя оцениваются в 0-20 руб./ч. Какую стратегию следует избрать фирме при минимальной цене продаж, равной 50 руб.?

Решение.

Ответ - стратегия случайного снижения цен, предполагающая установление высокой цены в 90 руб. и регулярное ее снижение до 50 руб. Но тут важен характер скидки. Информированные покупатели будут присматриваться и подождут, пока не появится возможность купить по более низкой цене. Для остальных (не информированных) покупателей скидки должны быть случайны и редки, при этом покупатели не смогут определить наугад цену и во второй раз. Они будут покупать товар случайным образом по высокой цене. При таком подходе фирма стремится одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене, и не информированных покупателей, приобретающих товар, скорее, по высокой, а не по низкой цене.

Основная часть скидок, применяемых сегодня специализированными магазинами, универмагами, супермаркетами развитых стран, а также в сфере услуг, относится именно к этому типу. Данную стратегию называют еще продажей по переменным ценам.

Основным условием стратегии случайных скидок является неоднородность поисковых затрат, что позволяет фирмам привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, но для остальных покупателей, все наоборот.

Пример 3. Имеем конкурентный рынок музыкальных центров, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Есть четыре фирмы - А, В, С и D, каждая выпускает 2000 ед. продукции, но у фирмы А больше опыта, средние затраты на единицу минимальны и составляют 3,47 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию стоит выбрать фирме А?

Решение. Отметим, что фирма А получает большие доходы, чем другие фирмы. Неплохая для фирмы А стратегия - установление агрессивных цен, даже на уровне 3,47 тыс. руб., так как у этой стратегии есть два преимущества: во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок, и тогда у фирмы А станет меньше конкурентов; во-вторых, фирма А выиграет от захвата части рынка других фирм и быстрее приобретет свой рынок. Увеличение объема реализации приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена стимулирует большее число покупателей, приходящих на рынок, обеспечивая фирме А возможность использования экономии на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли должен возрасти. Для иных фирм стратегия менее понятна. В целом, если нет иных преимуществ перед конкурентами, другим фирмам вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

Необходимые условия принятия данной стратегии ценообразования «по кривой освоения» - сильное влияние опыта и чувствительность потребителей к уровню цен. Обычно эти условия возникают на первоначальной стадии или на стадии развития производства товаров длительного пользования (не первой необходимости), когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить сильное положение на рынке в долгосрочном аспекте.

Пример 4. Фирмы могут производить полотенца двух уровней качества материи. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 40 руб., высокого - 60 руб. за единицу. Пусть во избежание конфликтов и своего престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного качества и продает его по любой цене - 40 или 60 руб. за единицу. Для удобства считаем, что фирмы продают товар высокого качества по 60 руб., а низкокачественный - по 40 руб. за единицу, и покупатели легко найдут самую низкую цену, при этом затраты времени незначительны. Покупатели обычно предпочитают товар более высокого качества, но изучение информации и оценка дифференциации качества требует затрат времени в 1 ч. Какую стратегию покупок предпочтут покупатели, и какова будет стратегия ценообразования фирм?

Решение. У фирм есть выбор одной из трех альтернатив установления цены (ни одна фирма не будет продавать высококачественный товар менее чем по 60 руб.):

а) производить низкокачественный товар с продажей его по 40 руб.;

б) производить высококачественный товар с продажей его по 60 руб.;

в) продавать низкокачественный товар по 60 руб., предполагая, что потребители, не различающие высокое качество, будут обмануты (эта стратегия называется сигнализированием ценами).

У покупателей также есть три стратегии. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 60 руб. Потребители, высоко оценивающие затраты своего времени, могут принять стратегию избежания риска и купить товар по низкой цене или дорогой товар, надеясь получить продукт высокого качества.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий.

1. Для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве.

2. Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве.

3. Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество. Они будут платить высокую цену только за товар с высоким качеством.

Третье условие обеспечивает достаточно позитивную корреляцию между ценой и качеством, в результате чего не информированные покупатели, использующие цену вместо показателя качества, в среднем останутся довольными полученным результатом.

Проблема ценообразования при наличии различий в качестве и асимметричности информированности покупателей типична для товаров длительного пользования, но не типична для услуг и товаров краткосрочного применения, где риск менее значим. Для товаров длительного пользования качество является важным атрибутом, хотя информированность покупателей о качестве слаба из-за трудности определения качества при осмотре товара, большого числа разных марок, высокого уровня обновления товара относительно времени повторной покупки. В итоге покупатели могут использовать цену как показатель качества. Тем не менее, при низкой корреляции между ценой и качеством покупатели могут часто ошибаться. Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным свойством. Наглядным примером служит покупка дорогого вина случайным покупателем. Другой пример того, что потребители покупают случайно или считают, что цена отражает качество, это - успех продаж некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

Известны другие варианты сигнализирования ценами, применяемые фирмами с использованием поведения потребителей в иных условиях. «Ценообразование сравнения» - наиболее яркий пример, когда фирма помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для не информированного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первый товар.

Пример 5. Распространитель фильмов А и Б действует на рынке, где эти фильмы пользуются спросом со стороны кинотеатров Д и С (табл. 1.1). Какая стратегия считается лучшей для распространителя, если учесть, что он не может применять ценовую дискриминацию или контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Таблица 1.1. Исходные данные по ситуации на кинорынке

Филь-мы	Максимальные цены, которые готовы уплатить кинотеатры, тыс.руб.
	Д	С
А	120	180
Б	250	100
Итого	370	280

Решение. Полномасштабная стратегия ценовой дискриминации, когда потребителя заставляют заплатить максимальную сумму, на которую он готов, даст доход в 650 тыс. руб. (370 + 280 = 650), но это может явиться противоправным актом. Предположим, что покупатели достаточно информированы, и товары не подлежат длительному использованию. Тогда дифференцированное ценообразование с помощью периодических или случайных скидок невозможно.

Ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает установление цены на первый фильм в 120 тыс. руб., на второй - в 100 тыс. руб. Однако в этом случае общий доход от кинотеатров Д и С составит лишь 440 тыс. руб. [2(120 + 100) = 440].

В ценовой стратегии чистых компонентов цена первого фильма составит 180 тыс. руб., второго — 250 тыс. руб., т.е. общий доход составит только 430 тыс. руб.

Наилучшее решение – установить распространителю цену на первый фильм в 180 тыс. руб., на второй – в 250 тыс. руб., предложив кинотеатрам оба фильма за 280 тыс. руб. Это принесет доход в 560 тыс. руб.

Отметим, что кинотеатр Д возьмет два фильма не дороже, чем за 370 тыс. руб., а С - за 280 тыс. руб. Поэтому оба кинотеатра примут набор из двух фильмов за 280 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход в 560 тыс. руб. подобная стратегия называется ценовой стратегией смешанных наборов в противовес альтернативе чистых наборов, когда имеются только наборы по 280 тыс. руб. Но «чистые» наборы могут быть незаконны как навязывание принудительного ассортимента.

Стратегия смешанных наборов имеет еще одно преимущество: она создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примеры данной стратегии - сезонные билеты, комплексные обеды, комплектующих деталей для автомобилей и др. Основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов, - не взаимозаменяемость, так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту, возможность порчи товаров с течением времени и асимметричность структуры спроса. Так как товары не полностью взаимозаменяемы, то есть возможность «заставить» покупателей приобрести оба товара.

Пример 6. Выход на рынок для фирмы детских игрушек неограничен при средней минимальной цене продаж 80 руб. за единицу товара при его производстве в 200 единиц и 60 руб. за единицу при производстве в 400 единиц. При любом объеме изготовления и поставки на рынок улучшенной модели игрушки, оснащенной музыкальным чипом, требуются дополнительные 20 руб. Предположим, что любые постоянные затраты на маркетинг двух товаров вместо одного незначительны. В товаре заинтересовано 400 покупателей. Половина из них желают получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 80 руб. за единицу. Другая половина покупателей чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель не более 60 руб. за единицу. Какую модель и по какой цене следует продавать фирме?

Решение. Затраты, видимо, превысят цены, если фирма решит продавать товар только одной группе или только по одной цене. Проблему можно решить применением цен выше номинала, когда используется неоднородность покупательского спроса. Фирма должна производить 400 единиц товара, из которых половину составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 70 руб. за единицу. Базовую модель фирма должна продавать по 60 руб., а улучшенную - по 80 руб., т.е. средняя цена составит 70 руб. Это явится для фирмы прибыльным делом и предотвратит конкуренцию. Фирма получает прибыль от дорогостоящей модели и убыток - от дешевой. Тем не менее, используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

Ценовая стратегия «выше номинала» эффективна во многих рыночных ситуациях. Ее применяют при установлении цен: а) на товары длительного пользования, особенно на хозяйственные приспособления, когда разные модели, различающиеся по цене и характеристикам, предназначены для разных групп покупателей; б) на некоторые товары недлительного пользования - базовые и специальные или обычные и эксклюзивные сорта духов; в) на альтернативные виды услуг (страховые полисы по особой программе, места в первых и последних рядах зрительного зала, люксовые и обычные номера в отелях и т.п.). Автомобильные фирмы считают, что их дешевые модели не особенно выгодны, а доход они обычно получают от лучших моделей, которые продают выше номинала. Очень часто эти модели отличаются от базовых только элементами оформления, производственные затраты на которые не настолько велики, чтобы объяснить более высокую цену.

Почему же фирма производит дешевую продукцию и почему другие фирмы не выходят на рынок только с дорогими товарами? Эта стратегия основана на неравномерности спроса и получении дополнительной прибыли от роста масштабов производства. Используя стратегию «выше номинала», фирма продает товар точно на уровне минимальной цены продаж, что согласуется с конкурентным рынком в условиях свободного проникновения. Фирма не может выйти на рынок, с выгодой для себя производить товары, предназначенные для нечувствительной к уровню цены группы покупателей.

Пример 7. Фирма производит портативные плееры, минимальная цена продаж которых равна 700 руб. за единицу со сроком пользования 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары (батареи) по цене 10 руб. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 350 руб. за единицу основного товара, но приобретут дополнительные по цене 20 руб. при условии, что их не нужно будет покупать чаще одного раза в месяц. Предположим, что все покупатели приобретают эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю. Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Решение. При заданных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по 350 руб. за единицу, а дополнительных товаров - по 20 руб. за единицу. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 360 руб. (3 12 10 = 360) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. При определении минимальной цены товара необходимо учесть возможный процент снижения будущих доходов, и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма должна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и пытаться оправдать вложение средств покупкой большего количества дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек). Потребители могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен «с приманкой».

При разработке ценовой стратегии следует также выяснить, купят ли потребители набор при цене базового товара 700 руб., а дополнительных товаров - 10 руб., если они будут информированы, что заплатят в результате ту же сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, что нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вложить больше средств, так как не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уверенности), или у него может не быть нужной суммы денег.

Пример 8. Предприятие, располагая суммой 10 млн. руб., принимает решение о вложении их в производство. Расчеты показывают, что ожидается производство продукции на сумму 11 млн. руб. Между тем предприятие может вложить эти средства на депозитный счет в банке под 12% годовых.

Решение. Годовая прибыль при вложении в производство составит 1 млн. руб., или 10% к вложенному капиталу. При вложении средств на депозитный счет предприятие получило бы при начислении процентов 1,2 млн. руб. Значит, по итогам года прибыль предприятия по первому варианту - 1 млн. руб., по второму - 1,2 млн. руб. Следовательно, при расчете альтернативных (вмененных) издержек предприятию необходимо учесть 0,2 млн. руб. «упущенной выгоды».

Пример 9. Цена товара В в нашем магазине составляет 30 руб. за штуку, в магазине конкурента цена на аналогичный товар – 50 руб. За сопоставимый период наш магазин продал 320 шт. товара В, а конкуренту удалось реализовать всего 200 шт. Найти коэффициент эластичности, ответить на вопрос: надо ли нашему магазину продолжать ценовую конкурентную борьбу?

Решение. Расчет коэффициента эластичности может вестись как по динамическим показателям, так и по статическим, сравнивая два предприятия, регионы и др. Один из них принимается за базу сравнения, а понятие прироста трактуется как «разность», «отклонение» и т.п. : ,

:

В этой ситуации налицо явление ультраэластичности спроса - товар эластичен или сильно эластичен с заметной реакцией на внешние воздействия. Нашему магазину есть смысл вести ценовую конкурентную борьбу.