1.5 Бриф как основа создания рекламного продукта

Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта; техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании. Основная цель брифа – получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.

Функции брифа: организационная, информационная, творческая и юридическая. Организационная функция упорядочивает ход рекламных работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность, обязанности сторон. Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов рекламируемых товаров (услуг), а также устанавливают необходимые семантические ограничения. Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников.

Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Концептуальный бриф представляет системный общепринятый взгляд (подход ) к рекламной кампании или разработке рекламы.

Креативный бриф - представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии и пишется для сотрудников творческого отдела с их мировосприятием. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф³ – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.

Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности. Основа брифа - характеристики рекламируемой марки товара, отношения потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.

Медиа-бриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы. Он включает цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а так же конкурентной среды. Бриф должен обязательно включать запланированный рекламный бюджет.

На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Основные разделы клиентского брифа⁴:

1. Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

2. Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

3. Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

4. Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

5. Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;

6. Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Определенной формы брифа не существует, компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.

Примерная структура брифа для заказа креативных услуг:

1. Информация о компании

1.1.Краткая информация о вашей компании

1.2. Краткое описание товаров/услуг, предлагаемых вашей компанией