2.4. Процессы формирования визуальных образов в рекламе и методики тестирования рекламы

К рекламным средствам, воздействующим на зрение (визуальным образам) относится наиболее многочисленная часть креативных средств рекламы. Их выбор осуществляется с учетом специфики объекта и цели рекламы. Визуальная форма рекламы играет важную роль особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости сообщения, а степень ее воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов:

- простота восприятия, понятность, интересность и увлекательность образа;

- эмоциональная привлекательность;

- достижение понимания с позиции традиций, культурных, религиозных, нравственных параметров и этичности образа;

- динамичность образа (сюжета);

- особенности индивидуальных психологических параметров потребителя.

Основными визуальными средствами обеспечения восприятия выступают линии, параметры фона и фигур, краски и цвета, фотографические и звуковые образы, видеоизображения, компьютерная графика.

Линии представляют простейший базовый элемент образа и символики рекламы. Изображение прямых, изогнутых, тонких и толстых, длинных и коротких, образующих углы и овалы линий вызывают у человека различные (сознательные и подсознательные) эмоциональные ощущения и реакции. Вертикальные линии могут характеризовать некое стремление вверх, горизонтальные - поступательного движения или покоя, диагональные - рост или падение, ломаные - ступенчатость и дискретность, изогнутые - плавность, цикличность и т.д. Вид линии (прямая, зигзагообразная, изогнутая) и их жирность может порождать эмоциональные окраски «вялости», «аморфности», «напряженности», «спада», «подвижности», «динамичности», «накала борьбы», «стремительности», «изящества», «тяжеловесности», «беспокойства», «неуравновешенности» и т.п.

Различные соотношения параметров фона и фигур могут передает взаимодействие двух поверхностей. Так, к примеру, пятно на каком-либо фоне (в зависимости от художественной техники и воли творца) может восприниматься, как возвышение (выпуклость) и, как углубление (вогнутость) и даже - пропасть. Цветовые сочетания фона и фигур могут порождать гамму чувств - от активного, творческого и праздничного до пассивного, депрессивного и скорбного. Много дополнительных нюансов ощущения дает художественное представление гладкости и шероховатости элементов фона и фигур, игра с симметричностью их отдельных частей (симметрия в целом воспринимается, как устойчивость), целостностью и сложностью (детальностью) и простотой (абстракцией) и т.д.

Принципиально важное значение могут приобретать фигуры четырехугольника, прямоугольника, квадрата, треугольника и овала, используемые для внутрирекламной композиции и для внешнего формата рекламы (например, в прессе).

Четырехугольник при определенном художественном варианте его преподнесения может выступать средством концентрации внимания. Так, если художник сможет сделать один из углов наиболее контрастным и выступающим, то независимо от его пространственного положения он становится местом концентрации внимания. Как известно из школьного курса геометрии, частными случаями четырехугольника являются различные варианты прямоугольника.

Вертикально ориентированный (стоящий) прямоугольник ассоциируется с эмоциональным подъемом, динамикой, движением вверх, горизонтально расположенный (лежащий) - со спокойствием, статикой, застоем.

Квадрат может вызывать чувства устойчивости, торжественности и даже некой гармоничности. Психологами, например, установлено, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. В силу данного обстоятельства сложилась давняя традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от изображения человеческого лица.

Треугольник воспринимается, как нечто резкое, острое, колючее, а может и оттенять устойчивость (при низкой высоте).

Различные части овала (в целом воспринимаемого как нечто беспокойное и неуравновешенное) могут вызывать разные эмоции - («параболическая») длинная устремленная вверх часть дуги может способствовать возникновению чувства интенсивности, взлета и динамики (парабола), а короткая (не зависимо от формы) - ощущений замедленности и статики.

Частный случай овала - круг, также не имеющий начала и конца, часто вызывает эмоции законченности, совершенства и уравновешенности, а внимание зрителя после восприятия его границ часто подсознательно обращается к его ядру - центру.

Объемные фигуры (используемые, как при плоскостном изображении, так и в качестве элементов видеоряда) - эллипсойд, шар, параллелепипед, куб, циллиндр, конус воспринимаются в аспекте их аналогии с некототорыми природными объектами и формами человеческого тела (например, планеты и фаллическая символика), а также их возможных плоскостных сечений – угловатости, рублености или постепенности, округлости.

Не забудем еще раз напомнить, что творческие замыслы креатора всегда должны дополняться исследованиями и изысканиями из области имеющейся рекламной практики. Так, С. Исаев еще в 2007 году в журнале «Индустрия рекламы» на основе проведенного им исследования, отмечал чрезвычайную заштампованность таких «творческих находок», как мосты, цветы, деревья, жемчуг (в раковине), скрипка, земной шар и др.

Все разобранные аспекты интерпретации различных линий и фигур имеют важное значение не только для поиска решений в области формирования элементов фирменного стиля, товарного знака, логотипа, но и для графического оформления ряда рекламных сообщений.

Известно, что цвет может привлекать и отталкивать, возбуждать или успокаивать, вселять чувство комфорта или тревожить. Цвет, прежде всего, обращается к чувствам, а не к логике человека и может вызывать широкую палитру подсознательных ассоциаций.

Гармоничная и уравновешенная цветовая гамма может создавать активную творческую атмосферу, улучшать обстановку общения людей между собой и наоборот, среда, характеризуемая резкими контрасными переходами может возбуждать и негативно влиять на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета могут подчеркивать качество, улучшать или ухудшать настроение, создавать теплую или холодную среду и атмосферу, отображать времена года и праздничное настроение. Так, психологи считают, что примерно 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Установлена и определенная зависимость между избранием цветового варианта решения рекламного оформления и конкретного естественного восприятия человека - каждый цвет вызывает у него вполне конкретный набор подсознательных ассоциаций.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать часто приводимым примером широкоизвестного эксперимента, когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Несмотря на то, что кофе во всех чашках был одинаковый, 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепок. Около 85% женщин сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным и почти все испытуемые утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Приведем также уже давно известные примеры символов и ассоциаций цвета для различных стран и культур⁷:

Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость, невинность;

Черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность;

Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;

Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;

Голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов; Синий в России - ночной покой;

Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль.

При этом наиболее популярными являются цвета: красный (России, Ирак, Мексика, Норвегия), оранжевый (Голландия), желтый (Китай), зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет), голубой (Индия), белый (Мексика), коричневый (Болгария).

Швейцарский психолог Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции, например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности, а синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Цвет становится важным элементом общего рекламного решения фона, дизайна и внешнего вида объекта рекламы. Краски определенным образом соотносят друг с другом и со средой и именно это означает понятия их «функциональности» и колорита. Так, черный или серый цвет как бы противостоят всей гамме вульгарных красок и обладают значением изысканности, консервативности, культурности. Яркие цвета выступают знаками эмансипации, каникул, свободы.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Результаты исследований, использованные в работах Р.И.Мокшанцева, показывают, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый - 100;

темно-синий - 90;

бирюзовый - 85;

интенсивно-лимонный - 60;

черный - 47;

темно-фиолетовый - 42;

желтый - 22;

голубой - 17,5;

синий - 14,5;

коричневый - 9,5;

рубиновый - 7,5;

красно-розовый - 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

- теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

- золотистый олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

- зеленый успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

- голубой антисептичен, эффективен при невралгических болях;

- синий создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

- белый символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

- бежевый олицетворяет «седину»;

- бирюзовый холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

- багровый с ним связывают полноту и насыщенность;

- коричневый вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

- черный символизирует изящество;

- светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление;

- розовый ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- светло-зеленый придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи⁸.

Изобретенная французами первая разновидность, так называемого, технического искусства - фотография (1825 год - Жозеф Ньепс, 1839 год - Луи Дагер) уже примерно с середины XIX века стала важнейшим компонентом полиграфической рекламы. Кроме того, в сегодняшней рекламной практике довольно часто бывают ситуации, когда отдельные кадры рекламного видео ролика впоследствии переносятся на наружную или печатную рекламу, а качественно сделать это без использования услуг фотографа в процессе съемки (на основе раскадровки) бывает затруднительно.

Большинство мэтров фоторекламы считают важным соблюдение принципа минимизации обработки фотографий в компьютере и максимального использования «натуральных» возможностей игры цвета, света и тени.

Высокие технологии цифровой фотографии позволяют выводить фотоснимок сразу на компьютер, а впоследствии - в печать, что создает массу удобств для возможной корректировки фотокадра.

Основой фоторекламы выступает креативная концепция, в соответствии с которой решается вопрос о том, какие одушевленные или неодушевленные объекты должны войти в фотообраз и, каким образом они будут в нем сочетаться и «взаимодействовать», то есть фотообраз со всеми его атрибутами должен сначала «сложиться» в сознании фотографа и пройти необходимое творческое преломление иногда задолго до начала съемки.

Фотореклама может быть интерьерной и экстерьерной, постановочной, студийной и выездной. Каждый из этих видов еще делится на подвиды и все это должно учитываться в креативном брифе. Профессиональный фотограф должен отчетливо представлять себе (визуализировать) портрет целевого потребителя и, что не менее важно, мысленно смотреть на будущую фотоработу его глазами. Во многих случаях фотография должна каким-то образом сочетаться со слоганом, имиджем, фирменным стилем, брендбуком и их отдельными элементами.

Специфика фоторекламы заключается в следующем: если рекламный дизайнер способен искусственно сотворить с помощью компьютера какую-либо отвечающую заказу креативную композицию, то профессиональный фотограф может максимально приближенно к пожеланиям клиента сделать ее с помощью фотосъемки, раскрыв в своем произведении главную идею рекламного послания, отчетливо передать фактуру предмета, определяемого свойствами материала и способами его производства и обработки. Фото-дизайн - это искусство, наука и философия, умение видеть, «читать» и понимать фотографию, гармонию (или ее отсутствие) комозиционно связанных элементов. Некоторые профессионалы, готовясь к работе (фотосессии) делают наброски на бумаге, некоторые работают на компьютере с композиционным эскизом, рассматривая различные варианты художественного образа и стиля, играют с формой и светом, думая над тем, как снимок может сыграть роль зацепляющего внимание триггера, а не стать просто красивой картинкой.

К основным рекомендациям в области фоторекламы, как правило, относят:

1. С учетом того обстоятельства, что люди идентифицируют себя с себе подобными в рекламе, ориентированной на определенную целевую аудиторию на фото лучше изображать ее представителя. Это значит, что в рекламе, предназначенной для женщин центральной фигурой должна быть женщина, а предназначенной для мужчин - мужчина.

2. Известный прием «до» и «после» - один из наиболее эффективных видов рекламных фотоиллюстраций.

3. Показ товара в действии, «динамика», а также иллюстрация главного результата (пользы) потребления выступают, как очень желательные.

4. При отсутствии подходящего сюжета - демонстрируйте упаковку.

5. Иллюстрация всегда должна сопровождаться хотя бы небольшим текстом или слоганом. Люди, заметив фотографию, подсознательно ищут какую-либо поясняющую надпись.

6. Люди больше любят смотреть на людей. Идеально, когда в центре внимания - один человек. Массовка - не эффективна. Масштаб изображения лица не должно превышать реальный - это может отпугивать зрителя.

7. Фотоиллюстрация должна быть уместной. Дети (как и животные) нравятся всем, однако их присутствие на фотографии должно быть логически оправдано.

8. Фотографии запоминаются лучше иных иллюстрации, что связано с тем, что они воспринимаются в качестве некого слепка с реальности, однако если в центре внимания должны быть какие-то детали рекламируемого товара - лучше использовать нефотографические иллюстрации.

9. Лучше будет работать фотореклама, заимствованная из уже известного телеролика рекламодателя.

10. Простота (фона, фактуры, композиции) - сестра таланта, особенно в фотографии. Большое количество объектов на фотографии отвлекает и рассеивает внимание читателя.

11. Лучше размещать иллюстрацию над рекламным объявлением и заголовком (для европейских видов письменности).

12. Фотография должна отвечать любопытству потребителя. Прием искусственного несоответствия между фото и текстом может оказаться действенным, если в тексте находится «ключ», «разгадка» к пониманию этого видимого несоответствия.

13. Интересный фон фоторекламы может добавить привлекательности, в особенности для «неинтересного» объекта рекламирования.

14. Хотя и полноцветные макеты лучше запоминаются, вопрос о цветности решается индивидуально, при этом использование цветного элемента (рамки, пятна) может придать черно-белой фотографии неожиданно существенную дополнительную привлекательность.

15. Персонажи рекламных фотографий должны смотреть прямо в глаза читателю (как красноармеец на плакате «А ты записался в добровольцы?»).

16. Демонстрируйте гармонию, красоту и успешность - позитивные темы наиболее привлекательны.

В процессе поиска эффективных методов воздействия на покупателя, фоторекламисты активно используют приемы «образно-визуального прессинга» на потребителя, целью которого стоит задача привлечения его внимания, побуждение к знакомству с текстом, наглядная демонстрация на фотографии товара, его качеств, упаковки, товарного знака. Эффективность фотодизайна может быть проверена ответом на вопрос: «Уместна ли эта фотография для рекламы конкурента?». Положительный ответ свидетельствует о том, что найденное решение недостаточно интересно, оригинально и креативно.

Появление и развитие цифровой фотографии и компьютерной графики диктует новые правила анализа фоторекламного продукта и процесса его восприятия. Сегодня практически исчезла необходимость какого-либо вмешательства в изображение на промежуточных стадиях обработки и таким образом, современный фотограф максимально дистанцировался от живописца. Мгновенная фотография (уже успевший исчезнуть экзотический для России Kodak) - самая реалистичная. Цифровая фотография также позволяет сразу же взглянуть на полученное изображение в компьютере, изменять его масштаб, формат, качество (путем ретуши). На смену химическому процессу обработки «серебряной фотографии» пришли практически беспредельные возможности компьютера. Однако, все сегодняшние фотографии в какой-то степени «подозрительны» (и это особенно заметно для профессионалов), хотя бы в том, что на них бесследно исчезают родимые пятна и прыщики. Поэтому все силы фоторекламистов сегодня концентрируются на задаче создания безупречного дизайна. Используемая в прошлом техника удаления с фотографий неугодных лиц не была бузупречной («монтаж» и нарушение композиционной целостности были налицо). Современные компьютерные программы позволяют делать практически любые изменения фотографических образов, ракурса, цвета, света и фона. Цветовые оттенки и тонкости освещения - все это поддается унификации. Компьютерная графика может успешно шокировать зрителя своими эффектами. Вырабатываемые десятилетиями художественно-изобразительные, социокультурные и технологические фотометодики, сегодня включены в специальные программные продукты и художественные амбиции «мэтра» (включая эксклюзивных «тараканов» в его голове) часто зависят от их совершенства. Фотография (с возможностью ловкой «передвижки» египетских пирамид, размещения человека в любой природной среде и точке земного шара) приобретает форму мифа, а «рекламные мифы» обретают и свою псевдодостоверную мифическую оболочку. В связи с этими обстоятельствами, увеличивающими возможность распространения и тиражирования «программно-технологических» штампов и клонов, требования к оригинальности и изящности рекламной идеи существенно возрастают.

Видеореклама, объединяющая в себе, в первую очередь, телевизионную кинорекламу и видеопрезентации (в том числе в Интернет), занимает огромное место в современном рекламном бизнесе. Ее спецификой выступает ориентация на самые массовые аудитории, наиболее сильная навязчивость, существенные ограничения во времени трансляции, а также многокомпонентность (информация, цвет, звук, видеоряд). Последняя черта существенно усложняет реализацию рекламной идеи, так как отсутствие должной гармонии между названными составляющими часто целиком дискредитирует эту идею.

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» - гласит старая русская пословица. Сегодняшнюю жизнь трудно представить без видео-технологий, вобравших в себя преимущества всех исторически предшествующих форм рекламы, став наиболее массовой и, с этой позиции, эффективной. Создание видео-рекламного продукта - выступает как прекрасный способ заявления о своем существовании, возможности демонстрации товара «во всей его красе» и даже создания вокруг него некого мифического ореола уникальности. Образы, сформированные видеорекламой, можно и должно использовать и в других формах рекламного воздействия - в печатной, наружной рекламе и пр. И, наконец, cам факт демонстрации качественного видеоролика или репортажа по телевидению говорит о состоятельности и способствует росту репутации рекламодателя.

Как правило, говорят о следующих основных этапах создания видеорекламы - написание сценариев, режиссура и монтажные работы.

Основой для драматургического воплощения рекламной идеи, реализуемой с помощью написания сценария, как правило, выступает специальный креативный бриф на создание видеоролика. Этапы написания литературного сценария (применительно к видеоролику) таковы:

1. Краткое (желательно в одно предложение) вербальное описание идеи, сути содержания послания или слогана (если к нему будет привязано содержание ролика).

2. Последовательное описание невербальных параметров демонстрации образа (движение камеры, происходящие на экране события, образы героев, их состояние), то есть вариантов сценариев (нескольких – до десятка) без слов.

3. Выбор наиболее удачного варианта из пункта 2 на основе «нанизывания» различных идей на рекламные цели и финансовые возможности рекламодателя. Определение конкретных героев (артистов), реквизита, основных видов затрат (например, на съемки с вертолета), сцен и объектов съемки (например, взлетающего «боинга» и пляжа на Гавайах).

4. Нахождение адекватной формы воплощения сценарного замысла и жанра (игровой, комедийный, анимационный и т.п.) и окончательное написание и оформление сценария.

5. Согласование содержания сценария и сметы с клиентом и его утверждение заказчиком.

Создание сценария преследует цель максимально четкого выражения рекламной идеи и следование определенным правилам, например:

- интерес зрителей должен быть захвачен в первые 3 секунды с помощью конкретного триггера (одного очень простого и завораживающего действия, либо интригующей фразы);

- ключевой образ рекламы должен довести рекламное послание в форме документального повествования;

- это должна быть одна история (серия историй), ясная, запоминающаяся и интересная для зрителя из целевой аудитории;

- реклама сопровождается джинглом (рекламной песней) в конце ролика;

- ролик заканчивается демонстрацией товара крупным планом и т.д.

Созданный литературный сценарий обязательно согласуется с рекламодателем. В необходимых случаях заранее утверждается и возможная раскадровка, которая даст представление, что последовательно увидят и услышат телезрители в результате режиссуры или работы художников-мультипликаторов.

При разработке режиссерского сценария можно руководствоваться следующими принципами:

1. Сценарий должен иметь законченный характер с идентифицируемыми началом (быстрое, энергичное знакомство с героем), завязкой (драматической ситуацией и постановкой проблемы), четко мотивируемой развязкой (желательно неожиданным решением проблемы) и концом (драматургическое завершение сюжета и выводы для потребителя). Начало и конец, как неоднократно подчеркивалось, запоминаются наилучшим образом.

2. В большинстве случаев (если специально не используется принцип хронологии, как, например, в рекламе «Ригли Сперминт 70-е, 80-е ...») сценарий не предусматривает точной фиксации времени или географического места происходящих событий. Лучшим вариантом является отсутствие отвлекающих элементов обстановки. Однако, если свойства рекламируемого предмета связаны с какими-либо предметами (например, чистящее средство - ванна и раковина), то таким местом будет выступать обстановка, содержащая эти элементы (например, кухня, ванная комната и т.п.).

3. В рекламе должны присутствовать только те персонажи, которые прямо способствуют раскрытию основной рекламной идеи.

4. Сценарий должен учитывать, что фильм - это, прежде всего, оригинальный и неожиданный способ, увлекательное действо, трюк, с помощью которого в очень короткое время раскрывается основная рекламная идея. Поэтому лаконичность и динамизм развития событий - главные требования к любому рекламному сценарию.

При работе со сценарием могут использоваться следующие приемы демонстрации - «одинокий товар», использование свидетельств в его пользу, создание документального, либо феерического (например, ожившего) образа товара. Съемка может быть ориентирована на натурализм, мультипликацию, использование компьютерной графики, либо их сочетание.

Процесс последующего озвучивания, то есть изготовление музыкального и звукового рядов, помогает режиссеру в процессе монтажа расставить точные визуальные и звуковые акценты в интересах большей доходчивости рекламной идеи. Для озвучивания могут использоваться джингл, музыка и различные шумы.

Отдельным направлением творчества в рекламе является использование компьютерных технологий работы по вводу, воспроизведению и преобразованию графических изображений с использованием мониторов, видеокарт, принтеров, плоттеров, сканеров и т.д.

Эти навыки формируются на основе знаний в области растровой и векторной графики, технологий двухмерных и трехмерных геометрических преобразований в компьютерной графике, возможностей для масштабирования и художественной выборки изображений, технологий 2D и 3D моделирования.

Специалисты в области рекламной компьютерной графики владеют целым набором таких программ верстки, как Adobe PhotoShop, Macromedia FireWorks, CorelDraw, Adobe Illustrator, Macromedia FreeHand, Quark XPress, Adobe PageMaker, Corel Ventura, Macromedia Dreamweaver, Macromedia Homesite, модульной верстки, а также знанием специфических приемов акцентирования внимания зрителя, пользователя или читателя.

Работа с цветовыми моделями предполагает знание возможностей аддитивных и субтрактивных цветов, систем цветов (HSB, HSL, RGB, CMYK, индексированных цветов), а обработка - сканирование и подавление «мусора» и муара, использование фильтров резкости и пыли, технологий устранения царапин и др.

Особое место занимают технологии подготовки изображений и макетов для публикации, обрезки и заливки, а в последние годы - разработки веб-сайтов, построения пользовательских интерфейсов и эргономики программных продуктов.

Тестирование и оценка рекламных сообщений

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

• -целесообразно ли проводить тестирование?

• -какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию?

• -какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта) тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реальностью» своей рекламы он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней – заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы – печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на использовании следующих критериев ее эффективности:

-узнаваемость рекламы

-вспоминаемость рекламы и ее содержания

-убедительность рекламы (или изменение отношения к товару)

-степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брэндов), которая по его мнению рекламируется в данной рекламе. По итогам обследования рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны выступает как критерий качества анкеты, с другой, как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследователям. Однако, в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого «рекламного хаоса».

Для читателей прессы с 1923 года используется так называемый тест Дениэля Старча (D.Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному сообщению просят сообщить, видели ли они его в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и, прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются показатели процента заметивших, процента узнавших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Bruzzone Research Company – BRC), который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорогой – около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может, не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 году и имеет применение до наших дней. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150-300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например, шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее и, затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель – процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, то есть дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (то есть запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости прессовой рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего - через сутки), на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем для старых. DAR сильно зависит от качества выборки, так как значительное число потребителей покупающих товар тестируемой рекламы способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на «убедительность рекламы», проводимое в демонстрационном зале для около 500 человек из различных мест проживания восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра кинопрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается. До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме (рис. 2.5.).

Исполнитель А

Исполнитель В

T1

C

T2

C

T3

C

T4

Исполнитель С

Исполнитель D

C-нетестируемая реклама Т-тестируемая реклама

Рис 2.5.Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным /5, с. 476/, оценка случайной осведомленности (С/А – clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для новых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестируемых реклам по схеме (рис. 2.6.).

Программа

Т1

Программа

Т2

Программа

Т3

Программа

Т4

Программа

Рис.2.6.Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После второго шага исчисляется ряд, так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и составляет 10-15 тысяч долларов, а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны, таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

-тестирование непосредственных откликов

-тесты коммуникаций

-фокус группы

-физиологические тесты

-кадровые тесты и

-внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и на какую.

Профессор университета города Сиракузы (США) Джон Филипп Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя данный подход, он показал следующее:

-самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более, чем на 50%

-реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем

-быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

-сведений о приобретении семьей товарной марки

-данных датчиков, подключенных к телевизорам и, фиксирующих время их включения

-сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях ля интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

-какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

-опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

-каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?

-как назывался рекламируемый продукт?

-было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

-если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:

-воспроизведения основного момента (идеи)

-воспоминании о спонтанном требовании

-воспоминании об имени (названии)

-отрицательных чувств

-реакции на персонажей

-правдоподобия

-что нравится

что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на вопросы:

1.Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3.Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с использованием фокус-групп (см. 1.1.) заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7-9 чел.).

Физиологические тесты – это тесты, измеряющие, в первую очередь, эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявляется через определенные реакции человеческого организма, например такие, как:

-Сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс)

-Расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо)

-Кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи).

-Электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие, поддающиеся оценке, реакции.

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты – это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных, частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам,

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того, чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и, тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

-проба – доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы и

-повтор – доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем, необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 60-80 тыс. долларов.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста – это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (около 300 тыс. долларов за один тест). Таким образом, сфера его практического применения пока чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing – позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения.

Хорошая система тестирования рекламы:

1. обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы

2. требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты

3. обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса

4. основана на модели человеческой реакции – получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул

5. допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза

6. предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности

7. обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы

8. использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки

9. может демонстрировать надежность и обоснованность.