2. Організація збуту на промислових підприємствах.
Комерційне поняття маркетингу як інструменту збуту, що означає пошук і відбір покупців продукції, не відповідає рівню ринкових відносин. Орієнтація виробництва тільки на збут є причиною невідповідності між попитом і пропозицією, яка може породжувати кризи надвиробництва. Таким чином, сутність маркетингової політики розподілення на промислових підприємствах базується на принципах активного втягування в процес виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Це означає, що необхідно виробляти такі товари і в такій кількості, які потрібні ринку, збут яких визначений наперед з великою ймовірністю завдяки маркетинговим дослідженням. При цьому значно підвищується значення збутового апарату фірми.
Задачі служби збуту на промислових підприємствах:
надання більшого значення потребам ринку;
за рахунок інтеграції функцій маркетингу, здійснення більш ефективного пов'язування збуту із дослідженнями ринку;
планування асортименту продукції;
досягнення необхідних обсягів продажів за рахунок задоволення потреб замовників, а не виробника товару;
широка взаємодія з робітниками торгових організацій, активна участь в збуті продукції;
постійне навчання і перепідготовка персоналу відділу збуту з метою більш ефективної роботи відділу по урахуванню потреб споживачів;
тісний взаємозв'язок з іншими підрозділами маркетингової служби для одержання повної інформації про своїх клієнтів.
Збут – найбільш відповідальний елемент процесу маркетингу, який забезпечує споживача необхідним товаром і направлений на переміщення продукту від виробника до споживача з мінімальними витратами. У вигляді інструменту дослідження і утворення стійкості збутових операцій використовується контролінг-збут, який полягає у виявленні слабких сторін в збутовій діяльності і можливостей її профілактичної оптимізації.
Метою контролінг-збуту є підвищення економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту. Забезпечується це гнучким, оперативним попередженням недоліків в збутовій діяльності, їх виявленням і усуненням за допомогою комплексу певних дій. Система контролінг-збуту має свої функції, принципи, структуру а також систему показників.
Функції контролінг-збуту:
планування - охоплює формування цілей збутової діяльності, їх коректування, формування необхідних показників збуту продукції;
забезпечення інформацією - передбачає координацію попиту на інформацію з її пропозицією, обробку і підготовку оперативних даних. Одержана при цьому інформація використовується для формування системи звітності, яка необхідна менеджеру для прийняття рішень (Рис. 6);
Рисунок 6. Джерела забезпечення підприємства інформацією
контролю – охоплює спостереження і аналіз кількісних і якісних показників збутової діяльності і встановлення причин відхилення цих характеристик від планових;
регулювання – включає роботу по формуванню стратегій взаємозв'язку з клієнтами, політику стимулювання попиту, розробку заходів по оптимізації витрат і результатів збутової діяльності.
Принципи контролінг-збуту:
повнота визначення і зниження ризиків, що мають місце в збутовій діяльності;
захист і підтримка менеджменту без внесень кардинальних змін в структуру збуту;
мобільність, тобто можливість руху або перестановки персоналу в залежності від характеру проблем збуту і можливостей працівників;
вимоги до професіоналізму персоналу в сфері контролінгу і суміжних сферах діяльності (виробництво, бухгалтерський облік, маркетинг тощо).
Рисунок 7. Складові контролінг-збуту
Портфельний аналіз до свого складу може включати: кластерний аналіз, аналіз переваг виробничої діяльності, SWOT- аналіз, прогнозування можливих ризиків, аналіз перспективних сегментів і ніш збуту продукції.
Система показників контролінг-збуту:
1. Успіх пропозиції: ( 3 в / О гс )* 100 , де
З в – видані замовлення;
О гс – отримані грошові суми.
2. Надходження замовлень: ( 3 н. на 1 пр./ З заг ) * 100, де
З п. на 1 пр. — замовлення, що припадають на одного конкретного працівника;
З заг — загальні замовлення.
3. Портфель замовлень: ( П з.к.м. / 3 пл ) * 100, де
Пз.к.м. - портфель замовлень на кінець місяця;
З пл - планові замовлення.