3. Мотивація учасників збутової діяльності підприємства.

Мотивація учасників каналу розподілу. Складник процесу управління каналами розподілу пов´язаний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені підприємством-виробником цілі. Серед таких мотивів:

□ грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди; зменшення або збільшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати — премії, подарунки);

□ право на ексклюзивний збут товару на певній території;

□ ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

□ тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв´язків з дистриб´ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку «виробник — посередник» — довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова зацікавленість.

Навчання учасників каналу здійснюється різноманітними шляхами — від надання інформації про компанію, товари до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, маркетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.

Засоби стимулювання посередників: знижка за великий обсяг партії, знижка за придбання нового товару, організація конкурсів дилерів, навчання та підвищення кваліфікації дилерів, надання рекламних матеріалів в місця продажу.

Засоби стимулювання власного торгового персоналу: премії кращим працівникам, надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичних поїздок, конкурси продавців підприємства, проведення тренінгів, конференцій.

Засоби стимулювання споживачів: знижки, безкоштовні товари (семплінг), купони-сертифікати (купонаж), акції з призами, конкурси, ігри, компенсації.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу. Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником грунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

□ обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

□ прибутковість;

□ величина товарних запасів;

□ час доставки товарів споживачам;

□ кількість нових клієнтів;

□ інформація про ринок, яку дистриб´ютори надають виробникові;

□ участь у програмах стимулювання збуту;

□ рівень обслуговування клієнтів;

□ якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Література: 1, 2; 3; 5; 6; 10.

Тема 10. Розподіл і маркетингова логістика.

1. Логістика і маркетинг, взаємозв'язок та відмінності.

2. Співпраця, конфлікти та конкуренція в логістичних каналах.

3. Роль, задачі та принципи логістики розподілення.

4. Фактори, що впливають на формування логістичних систем.

1. Логістика і маркетинг, взаємозв'язок та відмінності.

Маркетинг і логістика невід’ємні один від одного, оскільки в сукупності вони обумовлюють політику і характер виробничої, постачальницької і збутової діяльності суб'єктів ринкових стосунків.

В той же час з питання взаємозв'язку маркетингу і логістики існує три позиції. Перша позиція полягає в тому, що логістика виникла і має право на існування лише як розділ концепції маркетингу.

Прибічники другої позиції вважають, що, в даний час логістика давно вийшла за відведених нею спочатку рамки. Більш того, зараз вже маркетинг слід розглядати як розділ теорії і практики логістики, яка займається вивченням і управлінням матеріальними і інформаційними потоками в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства, тобто на мікро- і на макрорівні

Прибічники третьої позиції (центристи) вважають, що маркетинг і логістика є самостійними напрямами виробничо-господарської діяльності, тісно зв'язаними між собою.

Сучасна концепція маркетингу виділяє чотири основні комплексні функції:

• дослідження ринку і збір інформації;

• разработку і планерування асортименту продукції;

• організацию руху товару і продажів;

• рекламу і стимулювання збуту.

Якщо неупереджено проаналізувати виконання даних функцій, то з'ясується, що вони не можуть бути повною мірою ефективно реалізовані без участі служб логістики. Перша функція задає параметри логістичній системі і маркетинговій стратегії. Досить тісно здійснюється взаємозв'язок маркетингу і логістики в рамках другої функції. Маркетинг зумовлює наочну спеціалізацію і асортиментну структуру виробництва, що впливає на формування і подальший розвиток логістичної системи. Третя маркетингова функція - організація товаропросування і продажів - пов'язана з логістикою найтісніше. Процеси фізичного переміщення і в цілому управління матеріальними і інформаційними потоками в логістичних цілях, що ідентифікують маркетингові канали розподілу, дозволяють підприємству реалізувати себе як суб'єкта ринкових стосунків. В той же час маркетинг допомагає логістиці визначити рамки і параметри сервісного обслуговування, прослідити структуру і динаміку мотивацій і потреб споживачів спрогнозувати розвиток кон'юнктури попиту і так далі. Виконання четвертої маркетингової функції також характеризується інтеграцією з логістикою. Реклама товару за допомогою транспортних засобів вважається дуже ефективною, а сильним важелем стимулювання збуту завжди була і залишається маніпуляція умовами постачання і тарифами на транспортування. Ще більш збільшує стимулюючу роль логістики в маркетингу розширення комплексу логістичних послуг. Таким чином, можна зробити висновок, що логістика і маркетинг є дві рівноправні концепції з єдиним полем функціонального застосування, єдиною кінцевою метою, але різним інструментарієм і предметом інтересів.

Між маркетологами і логістами виникають суперечки з приводу того, до якої сфери (маркетингу чи логістики) належить канал розподілу.

Тактичні організаційні структури каналу розподілу звичайно не забезпечують ідеальних умов для виконання і маркетингових, і логістичних функцій. Одна організаційна структура може бути ефективна для підтримання ринкових угод, тоді як інша — краще для логістичних операцій. Фактори, що сприяють підвищенню або зниженню загальних витрат логістики, іноді стикаються з протиріччями, котрі впливають на ефективність маркетингу. Реклама, стимулювання збуту, надання кредиту, прямий продаж, а також інші елементи маркетингу, від котрих залежить здійснення угод, впливають на потреби логістики та навпаки. Все це потребує структурного розподілу каналу, що буде сприяти і маркетинговій, і логістичній діяльності.

Маркетинговий канал утворюють фірми, котрі беруть участь у процесі купівлі-продажу. Завдання маркетингу в цьому разі — і проведення переговорів, укладення контрактів та управління угодами купівлі-продажу.

Логістичний канал — це мережа робочих взаємозв’язків, котрі забезпечують оптимальний рух та розміщення запасів. До складу логістичних операцій входять також транспортування, збереження запасів, вантажопереробка, обробка замовлень, а, крім того, різні види послуг, що створюють додаткову вартість.

Можна зробити висновок, що ланки канала, які пов’язані з фізичним розподілом (зберігання, транспортування, вантажопереробка, надання послуг), відносяться до логістики, а ті, що пов’язані з процесами купівлі-продажу (збут, реклама) — до маркетингу.