3. Розробка стратегій каналів розподілу в умовах конкуренції.

Компанії прибігають до двох найбільш ефективних стратегій впливу на посередників - "проштовхування" і "витягування".

Позитивний імідж бренда - це актив для фірми, а також найкращий аргумент, що дозволяє отримати підтримку посередників. Якій комунікаційній стратегії слід віддати перевагу:

1. по-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною.

2. по-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживчих товарів — стратегії притягування. При цьому недостатня увага до формування лояльності посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

На практиці обидві стратегії комунікацій використовуються одночасно. Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії протягування та стратегії проштовхування.

4. Партнерські відносини всередині каналів розподілу.

Учасників каналу розподілу поєднує прагнення забезпечити найбільше задоволення нестатків споживачів. Система розподілу одного підприємства може у свою чергу бути системою постачання іншого.

Тому успіх кожного із учасників каналу розподілу залежить від ефективної роботи всього ланцюжка розподілу. Компанія повинна не просто працювати над поліпшенням своєї власної системи товарного руху, але також з іншими учасниками каналу сприяти підвищенню ефективності роботи всього каналу. Найспритніші компанії погоджують свої стратегії і налагоджують партнерські взаємини з постачальниками і споживачами для зниження витрат на розподіл товарів.

Види партнерських відносин учасників каналу розподілу:

1. Міжфункціональні та міжфірмові команди.

Компанія „Procter & Gambel" має команду 100 чоловік у м. Бентонвіль (штат Арканзас) – рідному місті мережі роздрібних магазинів „Wall-Mart". Службовці „P&G" щільно співробітничають з колегами компанії „Wall-Mart", щоб скоротити витрати на розподіл.

2. Спільні проекти.

Створюються, якщо великі роздрібні фірми разом з постачальниками працюють над створенням внутрімагазинних програм. Постачальникам дозволяється використовувати магазини як полігони для випробування нових товарів. Після цього робляться висновки про доцільність постачань визначених видів товарів.

3. Оперативний зв'язок при керуванні запасами.

Партнерські відносини можуть укладатися також у спільному користуванні інформацією для безупинного поповнення запасів товарів. Для керування ланцюжками постачань компанії завжди необхідна оперативна інформація. При цьому постачальники зв'язуються зі споживачами за допомогою електронного зв'язку, щоб спільно використовувати інформацію і погоджувати рішення про товарний рух. Компанія „Wall-Mart" підключила касові сканери до системи Internet, і тепер усі постачальники поінформовані про хід продажів (у рік продається кілька мільйонів пар джинсів „Wrangler").

На сьогоднішній день у результаті встановлення партнерських відносин багато фірм відмовляються від систем розподілу, основаних на попередженні подій (стратегія витаскування) і починають застосовувати системи розподілу засновані на стратегії реагування на події.

Використовуючи попередні дві стратегії, підприємства визначали об'єми виробництва товарів на основі прогнозованих обсягів продажів. У кожній визначеній точці каналу підтримувався запас товарів. Якщо ж застосувати стратегію реагування, то товари починають рухатися з ініціативи споживача. Виробник створює і підтримує запаси в міру надходження замовлень. Наприклад, японські автомобільні компанії спочатку приймають замовлення і далі на протязі чотирьох днів здійснюють виробництво і доставку товару.

У теперішній час усе більша кількість фірм звертається до послуг третіх осіб – фахівців з організації товарного руху. Такі спеціалізовані компанії виконують усі чи деякі операції з доставки товару у каналах розподілу. Наприклад, компанія „Emory Global Logistics" надає клієнтам послуги з координації всіх етапів процесу товарного руху:

• керування ланцюгом постачань;

• керування технологією обміну інформацією;

• контроль за запасами;

• складування;

• керування транспортними потоками;

• сервісне обслуговування клієнтів;

• експедиторські послуги (щорічно на послуги таких компаній витрачається більш 50 млрд. $ у США).

Аутсо́рсинг (англ. outsourcing) — передача компанією неосновниx для компанії бізнес-процесів стороннім виконавцям на умовах субпідряду — найчастіше з мотивів зменшення витрат на ці бізнес-процеси, або для покращення якості результату.

Аутсорсингова компанія спеціалізується на визначеному виді діяльності і обслуговує велику кількість фірм, що дозволяє їй досконало розбиратися у всіх поточних питаннях і використовувати напрацьований досвід; надійність і стабільність. Аутсорсингова компанія несе відповідальність за роботу, яку виконує у відповідності з договором на обслуговування та поточним законодавством; гнучкість масштабів бізнесу.

Аутсорсинг при розподілі продукції – це передача партнерам по збуту операцій пов'язаних з реалізацією, таких як маркетингові дослідження, реклама, транспортування, складування.

Причини використання компаній-фахівців:

1. Ці компанії краще і з меншими витратами справляються з функціями товарного руху (збереження товарів на складах спеціалізованих компаній зменшує витрати на 10-15%);

2. Зовнішня логістика дозволяє компанії більше сконцентруватися на основному бізнесі.

3. Компанії-фахівці краще розуміють усі тонкощі складного процесу товарного руху в каналах розподілу, можуть організувати доставку товарів у будь-який регіон без затримки і ризику, що неминучі при організації власної системи товарного руху через безліч обмежень (стандарти пакування, розміри вантажівки, вага товару, шумовий контроль, екологічні норми тощо).

Література: 1, 2; 3; 5; 6; 22; 23; 24; 25; 26.