Умови вибору каналів за кількістю рівнів

Канал без участі посередників

Канал за участю посередників

1. Передбачається формування великих за обсягом вантажних партій. 2. Підприємство очікує конкретні індивідуальні замовлення, які відповідають транспортно-експедиторським вимогам (нормам). 3. Параметри очікуваного матеріального потоку (потужність, напруженість) виправдовують витрати на його просування. 4. Кількість пунктів призначення (замовників) незначна і вони поглинають усі матеріальні потоки, що формуються виробником, для товарів промислового призначення). 5. Під час розміщення товарів промислового призначення (машин, обладнання) на місці використання щоразу потрібно вносити зміни до конструкції. 6. Споживачів небагато, і вони розташовані на відносно невеликій території (концентрація ринку споживачів) для споживчих товарів. 7. Товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне одиничне устаткування, продукція на замовлення та ін.) та/або потребує високоспеціалізованого сервісу. 8. Підприємство має досить великі фінансові можливості для створення та експлуатації прямого збуту. 9. Достатня мережа власних складів на ринках, де фірма здійснює торгівлю. 10. Ціна часто коливається (необхідно вносити зміни у цінову політику негайно і без погодження з посередниками) і набагато перевищує собівартість, що виправдовує витрати, пов'язані з прямим збутом.

1. Ринок потребує створення потужної збутової мережі, а коштів у товаровиробника для її організації не вистачає. 2. Ринок настільки різноманітний географічно, що прямий збут потребує великих витраті є нерентабельним. 3. Досить часто необхідні термінові постачання невеликих партій товару (можна значно заощадити на транспортних витратах і великий оптовик з численними складами цю роботу виконає краще і швидше). 4. Посередницькі структури мають потенційні можливості щодо якіснішого задоволення вимог споживачів з питань закупівлі — організації закупівель, термінової доставки, організації деяких форм після продажного та передпродажного обслуговування. 5. Товарні запаси посередницьких ланок виявляються ближче до споживачів, ніж запаси виробників. 6. Різниця між собівартістю виробленої продукції та ціною продажу досить мала. 7. Послуги посередників допомагають споживачам більшою мірою скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації. 8. Споживачу зручніше регулювати конфлікти з посередником, якого він цінить, ніж з виробником, у якого потенційних споживачів може бути значно більше.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформувати власний канал.

Таким чином, під час вибору структури маркетингового каналу техніко-економічному аналізу піддаються такі показники:

— визначення кількості можливих посередників, відповідно до типу політики розподілу (ексклюзивної, інтенсивної чи селективної), відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

— вибір типу посередників за юридичними та економічними ознаками, за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати, а також на основі аналізу переваг і недоліків кожного типу щодо ключових завдань компанії у сфері товароруху;

— вибір схеми організації маркетингового каналу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

— визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;

— оцінка варіативності логістики складування (склад знаходиться на території підприємства, на скільки ближче до споживача та ін.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого транспорту і тощо).

Фірма-виробник, як правило, орієнтується на різні маркетингові канали. При цьому враховують, що за невеликої кількості посередників легше забезпечити тісні зв'язки з ними і таким чином гарантувати собі суттєвий вплив на їх роботу, домогтися ретельної підготовки збутового персоналу та ін. Разом з тим, орієнтування на незначну кількість посередників, які паралельно працюють на ринку, і відмова одного з них виконувати укладений контракт може завдати значних комерційних збитків. Фірма-виробник повинна визначити не тільки оптимальну кількість посередників, а й вибрати з них найбільш придатних для неї (невелику агентську комерційну фірму зі збуту; велику оптову фірму з потужним складським господарством; оптовика-консигнанта та ін.). Тому в країнах з розвинутою ринковою економікою посередника вибирають на основі ретельного аналізу всіх його позитивних і негативних сторін; такий аналіз, на жаль, не застосовувався у вітчизняній практиці.

Є такі загальні рекомендації щодо вибору типу посередників:

1. Використання послуг роздрібного торговця виправдане, якщо:

— здійснюється вихід на погано вивчений ринок;

— підприємство недостатньо потужне у фінансовому плані;

— післяпродажний сервіс товару незначний за обсягом та складністю;

— товар можна відвантажувати покупцеві без передпродажного сервісу;

— ринок товару "вертикальний", тобто товар використовується хоч і в декількох галузях, проте небагатьма споживачами у кожній;

— кількість сегментів невелика.

2. Використання послуг оптового торговця виправдане, якщо:

— ринок "горизонтальний", що потребує створення потужної дистрибуційної мережі, а коштів для її організації не вистачає;

— необхідне термінове постачання невеликих партій товару (численні склади великого оптовика впораються з цією роботою швидше та краще);

— різниця між ціною продажу та собівартістю неістотна, тобто організація власної дистрибуційної мережі невиправдана;

— можна зекономити значні кошти на транспортних витратах, постачаючи великі партії товару невеликій кількості оптовиків.

Найчастіше вітчизняні фірми-виробники користуються оптовими посередницькими структурами. В таких випадках, вибираючи оптового посередника, з'ясовують:

1) чи доповнюватиме товар ту номенклатуру, яку пропонує оптовик;

2) зону дії оптовика і чи не перетинається ця зона із зонами інших посередників, що може спричинити небажану конкуренцію;

3) наскільки надійне його комерційне становище (що залежить від тривалості роботи на цьому ринку, динаміки звітних показників за останні роки, структури капіталу, середнього віку керівного персоналу та його професіоналізму);

4) як оцінюють певного оптовика його колеги та інші фірми-продавці (виробники);

5) наскільки вміло залучає оптовик нових клієнтів і професіонально діє на ринку;

6) як обладнано його склади;

7) наскільки зручні під'їзні шляхи до цих складів;

8) як здійснюється облік запасів товарів на складах;

9) чи погоджується оптовик здійснювати ту політику цін, яку вибрав виробник.

Зарубіжний досвід показує, що й оптові посередники активно розширюють свої можливості на ринку. Оптові торговці на основі маркетингових досліджень приймають рішення, основні з яких стосуються вибору цільового ринку, формування товарного асортименту, надання послуг своїм партнерам, ціноутворення, стимулювання збуту та ін. Вибравши свій цільовий ринок, оптовик має можливість врахувати особливості клієнтів і, відповідно, до цього організувати обслуговування. У вітчизняній практиці торгівлі оптовик прагне обслужити відразу всіх, проте ефект у підсумку досить низький.

Таблиця 6.

Розрахунок витрат на здійснення продажу через посередника

Витрати	Методологія розрахунку
Собівартість виробництва	Середня собівартість виробництва продукції (бажано за кожним продуктом окремо).
Реклама	Витрати на рекламу певних продуктів або брендів (пропорційно часткам продажу конкретних видів брендованих товарів). Неструктуровані витрати на рекламу товарів під час продажу через даного посередника (пропорційно до частки продажу конкретних товарів). Інші витрати (виставки, презентації) за кожним видом продукції.
Спільна реклама	Витрати на проведення сумісних із посередником акцій (пропорційно до часток продажу конкретних товарів). Витрати на оплату праці власних співробітників, що беруть участь в сумісних акціях.
Організація продажу	Витрати на оплату праці менеджерів з продажу, що обчислюються у процентах від обсягу продажу. Загальнокорпоративні витрати на продаж і маркетинг, розбиті за товарними групами. Витрати на організацію сервісного обслуговування споживачів за товарними групами або конкретними товарами. Витрати на оплату праці менеджерів, відповідальних за підтримку відносин із конкретним посередником. Витрати на позапланове постачання товарів. Накладні витрати (представництво, підтримка відносин з клієнтами), зважені за часткою продаж конкретних видів продукції.
Складування	Витрати на тару та упаковку конкретного посередника. Витрати на зберігання товарів на складі з конкретних продуктів. Інші складські витрати, що обчислюються від обсягів складованих товарів.
Доставка	Транспортні витрати на доставку товарів конкретним посередникам (бажано за кожним товаром окремо, залежно від загальної ваги і/або обсягу).
Повернення	Витрати на організацію повернення товарів споживачами.
Фінансування	Прямі фінансові витрати, пов'язані з конкретним посередником (вартість фінансування за відстрочення платежу, страхування, резервування на випадок неповернення боргу), Загальноуправлінські витрати, що обчислюються пропорційно до обсягів продажу конкретних товарів через конкретних посередників.
Маржа	Прибуток виробника, одержаний шляхом віднімання всіх витрат з обсягу продажу.

Вибір посередників пов'язаний не тільки з вибором їх типів, а й із вибором найбільш вигідного, що приносить виробнику максимальний результат. Такий вибір виконується після аналізу клієнтських баз, з якими працюють претенденти, а також після перевірки їх спроможності виконувати відповідні функції з організації просування товарів до споживачів. Це значить, що необхідно скласти перелік критеріїв, які є визначальними під час вибору посередників, та провести тестування потенційних з них на відповідність цим критеріям. Однак не тільки фірма-виробник вибирає посередників, а й вони обирають товаровиробників, тому дуже важливими є умови, що пропонують останні.

Посередники, що функціонують у каналі й виконують одну і ту саму роботу, не завжди роблять її однаково: відносини з одними посередниками завжди будуть вигіднішими, ніж з іншими. Щоб з'ясувати, хто є хто, завдяки кому компанія заробляє найбільші гроші, а хто приносить їй лише збитки, необхідно проаналізувати кожен аспект своїх відносин з кожним окремим посередником. При цьому може з'ясуватися, що ритейлер, за допомогою якого реалізуються найбільші обсяги товару, насправді майже не приносить виробнику прибутки, а невелика торгова фірма, навпаки, володіє значним потенціалом. Поділивши своїх посередників на групи залежно від прибутковості, компанія-постачальник отримує можливість вести диференційовану політику стосовно кожного зі своїх партнерів, оптимізуючи тим самим свій продаж.

Більшість виробників, оцінюючи свої відносини з посередниками, звертають основну увагу на обсяг продажу, що генерується ними. Розраховується в першу чергу валовий прибуток, а це означає, що чим більший оборот створює ритейлер, тим краще. Проте при цьому виробники часто не звертають уваги на витрати, які також супроводжують організацію продажу через конкретних посередників, але, зазвичай, проходять за іншими статтями і в узагальненому вигляді — витрати на логістику, рекламну підтримку, адміністрування. Тим часом, якщо не узагальнювати і не усереднювати ці витрати, а навпаки, зробити їх розподіл за кожним партнером (а то і за кожною товарною позицією) окремо, керівництво компанії може встановити для себе цікаві факти.

Маючи дані про прибутковість кожного зі своїх посередників, виробник може розділити їх на чотири групи і скласти своєрідну матрицю, означивши за осі валовий обсяг продажу і норму прибутку.