2. Вибір структури каналу розподілу.

При визначенні структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних:

1. Змінні ринку:

1.1. Місцезнаходження ринку, тобто відстань, на якій він знаходиться від товаровиробника. Виходячи зі значення цієї змінної, може бути використана модель, яка враховує цю відстань, а також вартість доставки товарів транзитними партіями вантажу посереднику або транзитними партіями -кінцевому споживачу. При цьому необхідно пам'ятати, що: транзит - це перевезення вантажів від місця відправлення до місця призначення без перевантаження на проміжних пунктах, транзит вантажів - перевезення вантажів з одного пункту в інший через проміжні пункти.

С т. = Т т* L т

С т.в. = ( Т т.в. * L т. + С з)

С т. – вартість перевезення замовленої кінцевим споживачем партії товару безпосередньо від товаровиробника (транзит);

С т.в. – вартість перевезення замовленої кінцевим споживачем транзитної партії товару з використанням опосередкованих каналів (транзит вантажів);

Т т – транспортний тариф перевезення замовленої кінцевим споживачем партії товару безпосередньо від виробника (транзит);

Т т.в. – транспортний тариф перевезення транзитної партії товару (транзит вантажів);

L т - відстань між товаровиробником і споживачем;

С з - вартість запасів товарів у посередника.

У зв'язку з необхідністю створення запасів у посередника, опосередковані канали для товаровиробника дорожчі. Однак, для досягнення віддалених ринків вони навпаки – дешевші.

1.2. Розмір ринку – це кількість утворюючих його споживачів. Як правило, чим більше споживачів, тим більш вигідним є використання посередників. Таким чином, вартість транзиту вантажу буде зменшуватись при великій кількості споживачів, а вартість транзиту буде вигідна лише тоді, коди буде невелика кількість споживачів.

1.3. Дисперсія – це кількість споживачів із розрахунку на одиницю площі. При великих значеннях дисперсії високий рівень обслуговування споживачів при низьких витратах на це здається більш імовірним. При низьких значеннях дисперсії високий рівень обслуговування з низькими витратами менш імовірний. Таким чином, можливість використання більш коротких каналів вища, коли споживачі сконцентровані. Однак в ряді випадків в дію вступають інші чинники, внаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 відсотків населення сконцентровано на території, на якій у США проживає тільки 4 відсотки населення. Однак, прямі канали практично відсутні. Замість них існують багаторівневі канали розподілу, які можуть включати: основного оптовика, спеціалізованого оптовика, регіонального оптовика, місцевого оптовика, роздрібного продавця.

Причина цього - поведінка споживачів, а також культура японського суспільства. Так, японська домогосподарка надає перевагу купівлі товарів не далі 500 ярдів (приблизно 460 м) і витрачає близько 1000 єн (3,25$ США) щоразу. Тому необхідно мати велику кількість торговельних точок, щоб забезпечити таку можливість. Історично більша частина каналів розподілу розвивалася, починаючи з японських сіл, які потребували нейтральних посередників для обміну товарами. До того ж посередницькі фірми були тут традиційно настільки сильні, що товаровиробники навіть не намагалися утворити свою особисту збутову мережу

1.4. Поведінка споживачів – змінна, яка враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів і хто їх купує.

Існують сезонні, тижневі, щоденні коливання в процесах купівлі товарів. Тому необхідно враховувати два особливих моменти:

• сезонні варіації створюють піки і спади у розкладі роботи промислових підприємств, завантаженості виробничих потужностей, внаслідок цього на заводах організовують виробництво в період спаду попиту і накопичують запаси для періоду, пікового попиту. Це небезпечний шлях, коли виробник сам накопичує та тримає запаси. Щоб зняти частину витрат і ризиків, необхідно залучати до цього посередників;

• необхідно вибирати таких суб'єктів каналу, які слідкують за зміною способів здійснення покупок споживачами, пристосовуються до поведінки покупців (змінюють свій режим роботи).

Необхідно враховувати, якими типами магазинів користується покупець, географічне розміщення торгових точок. Однак необхідно ще і враховувати, що споживач вибираючи товар, балансуючи між:

• зручностями мати магазин як можна ближче до себе;

• рівнем цін;

• привабливістю асортименту та послуг;

• енергетичними затратами (доставкою додому);

• соціальним статусом.

Необхідно намагатися спрогнозувати, як це все буде впливати на покупку товарів в майбутньому.

Необхідно визначити, що найбільш привабливо для споживача :

• покупки в малій або великій кількості;

• самообслуговування або допомога продавця;

• закупки в одному магазині або в декількох торгових точках;

• спонтанні закупки або сплановані;

• закупки в магазинах або по телефону;

• оплата готівкою або кредитними картками.

Необхідно визначити того, хто купляє, тобто, хто фізично закупає товар і хто бере участь в вирішені питань по закупках. Саме до конкретних людей і має пристосовуватися товаровиробник, формуючи канали розподілу своєї продукції.

2. 3мінні товару.

2.1. Об'єм і вага товару.

Чим більше об'єм і вага товару, тим дорожче його транспортування. Внаслідок цього перевезення партій товару, які мають великі габарити та вагу, раціонально здійснювати також великими партіями і більш короткими каналами.

2.2. Гарантійний термін.

Короткі канали використовуються для товарів, які швидко псуються, виходять з моди, мають велику вартість.

2.3. Вартість товару.

Чим нижча вартість одиниці товару, тим більш довгими можуть бути канали розподілу. Наприклад, собівартість виготовлення ручки - 0,10 коп., продаж у роздріб - 1 грн. Низька вартість дає можливість продавати продукцію по високим цінам, створюючи запас засобів для покриття затрат на розподіл.

2.4. Рівень стандартизації.

При зростанні рівню стандартизації збільшується можливість збільшення довжини каналу, так як дистриб'ютори беруть на себе відповідальність за спеціальне технічне, сервісне обслуговування. При низькому рівні стандартизації посередники не зможуть забезпечити якісне обслуговування товару (наприклад, зборка комп'ютера).

2.5.Новизна продукції. Потребує екстенсивного та агресивного розподілення продукції, особливо на етапі запровадження на ринок (відноситься до дешевих товарів, наприклад „Тамагочі"). При цьому бажано, щоб канали були найбільш короткими.

3. Змінні фірми.

3.1. Розмір фірми, фінансові можливості. Чим більші вони, тим більші можливості мати канали, які допомагають оптимізації розподілу, впливати на суб'єктів каналу, створювати свої системи збуту. Чим більше досвіду у фірми, тим коротші будуть її канали розподілу.

3.2. Цілі та політика фірми. Визначають ступінь її контролю за товарами, їх просування та обслуговування на ринку. Вони визначають стратегію і тактику збуту, агресивність розподілу, швидкість реакції на зміну ринкової ситуації. Все це може змінювати довжину каналу в різні сторони.