Тема 7. Вибір оптимального каналу розподілу.

1. Процес вибору каналів розподілу.

2. Вибір структури каналу розподілу.

3. Оцінка оптимальних каналів розподілу.

1. Процес вибору каналів розподілу.

Процес вибору каналів розподілу передбачає декілька етапів:

ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу.

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку.

ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу.

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

- інтенсивний розподіл;

- вибірковий (селективний) розподіл;

- ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

- проштовхування;

- притягання;

- комбіновану комунікаційну стратегію.

ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу.

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

- вибору посередників;

- мотивації учасників каналу розподілу;

- оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

- врегулювання конфліктів.

Комунікаційні стратегії в каналі розподілу:

• проштовхування

• притягування.

Третя можливість- використати комбінацію цих двох стратегій - комбінована стратегія.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників (оптових і роздрібних торговців) з метою :

* заохочувати їх включити до асортименту товари фірми-виробника,

* створювати необхідні товарні запаси і підтримувати мінімальні товарні запаси,

* виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця для вигідного розташування продукції на полицях

* заохочувати споживачів до купівлі товари фірми.

Основна мета фірми-виробника при цьому - налагодити добровільну кооперацію, надавши привабливі умови торгівлі, тобто використавши такі заходи:

* оптові знижки;

* надання права ексклюзивного збуту на певній території;

* допомога в проведенні місцевої чи внутрішньо магазинної реклами;

* проведення презентацій в місцях роздрібного продажу (магазинах) - надання рекламних матеріалів і зразків;

* оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

* виділення коштів на стимулювання збуту;

* навчання персоналу, конкурси з продажу.

Важливими маркетинговими інструментами в цьому випадку стають особистий продаж і персональні контакти. Основна робота виконується торгівельними представниками і мерчандайзерами.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його (посередника) цим до торгівлі цим товаром (цією маркою). Тобто виробник намагається створити попит на свою продукцію не серед посередників, а серед потенційних споживачів, представників цільового сегменту. Метою комунікації є формування стабільного попиту і лояльності споживачів до торговельної марки. Це необхідно для того, щоб товар «притягувався» ринком і споживачі вимагали від посередників наявності товару в продажу.

Для цього основну частину комунікаційного бюджету виробник повинен витрачати на заходи для реалізації стратегії протягування:

• рекламу товару або марки в засобах масової інформації;

• стимулювання споживачів - надання безплатних товарів; купонів, які надають право повернення частини грошей;

• прямий маркетинг, що направлений на завоювання прихильності кінцевих споживачів.

Якщо така політика виявиться вдалою, виробник зможе справляти вплив на учасників каналу збуту, змушуючи їх реалізовувати товар, що користується попитом.

Головна ціль стратегії притягування полягає в нейтралізації ринкової сили посередника, який має можливість заблокувати доступ до ринку. Для реалізації стратегії протягування потрібні великі фінансові ресурси. Кошти необхідні в першу чергу на сплату іміджевих рекламних кампаній. По сутності, стратегію проштовхування слід роздивлятись як програму довгострокових інвестицій Фірма має за мету створення ділової репутації, або марочного капіталу, по відношенню до корпоративної або іншої торгової марки.