- •Стратегічний маркетинг навчально-методичний посібник
- •8.14010101 „Готельна і ресторанна справа”
- •Розподіл годин з дисципліни за семестрами і за видами занять згідно робочого навчального плану спеціальності 8.14.010101 „Готельна і ресторанна справа”
- •Розподіл годин по семестрах і за видами занять
- •Тематичний план дисципліни
- •Навчальна програма курсу
- •Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту
- •Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування
- •Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії
- •4. Технологічна карта тематичного плану
- •Методичні рекомендації до вивчення дисципліни «стратегічний маркетинг» модуль 1. Методологічні засади стратегічного маркетингу Практичне заняття 1. Сутність стратегічного маркетингу
- •План практичного заняття 1
- •Самостійне завдання:
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 1
- •Термінологічний словник ключових понять до теми 1.
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища та визначення конкурентних переваг Практичне заняття 2. Аналіз маркетингового середовища
- •Галузеві конкуренти
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Практичне заняття 4. Аналіз маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)
- •Тести до теми 2
- •9. Керівництво фірми, служба маркетингу можуть впливати:
- •10. Служба маркетингу фірми здатна:
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 2
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку Практичне заняття 5. Маркетингові стратегії сегментації.
- •План практичного заняття 5
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 3
- •Завдання до теми 3
- •Термінологічний словник ключових понять теми 3.
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту Практичне заняття 6. Види та класифікація маркетингових стратегій росту
- •Вихід у нові види бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб існуючих у фірми споживачів
- •Вихід у нові види бізнесу, які не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів
- •План практичного заняття 6
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 4.
- •Термінологічний словник ключових понять теми 4.
- •Модуль 2. Маркетингові стратегії та портфельне управління бізнесом фірми
- •Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми Практичне заняття 7. Моделі і матриці маркетингового управління «портфелями» бізнесу фірми
- •План практичного заняття 7
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Завдання до теми 5
- •Практичне заняття 8. Вибір стратегій на підставі матриці бкг
- •Практичне заняття 9. Вибір маркетингових стратегій на підставі розробки матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»
- •1. Сутність та зміст маркетингової матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 5
- •Термінологічний словник ключових понять теми 5.
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання Практичне заняття 10. Різновид маркетингових стратегій диференціації і позиціювання
- •Основні напрями та показники диференціації
- •9. Якщо сучасні газетні кіоски пропонують цигарки, спиртні напої, серветки, то тим самим вони застосовують диверсифікацію:
- •10. Обрання фірмою диверсифікаційного напряму розвитку насамперед можна пояснити:
- •Завдання до теми 6
- •Термінологічний словник ключових понять теми 6
- •Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії. Практичне заняття 11. Види і класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Маркетингові критерії для оцінки стратегії наступу з позиції фірми-челенджера
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •План практичного заняття 11
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 7
- •1. Які види фірми можуть атакувати челенджерів?
- •Завдання до теми 7
- •Термінологічний словник ключових понять теми 7
- •Індивідуальні завдання та методичні рекомендації до їх виконання Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань
- •Питання для індивідуального завдання
- •Карта самостійної роботи з дисципліни „стратегічний маркетинг”
- •Порядок і критерії оцінювання знань студентів
- •Перелік питань та типових завдань, що виносяться на поточний модульний контроль (за темами)
- •Загальне підсумкове оцінювання з дисципліни
- •Шкала та критерії оцінювання знань студентів
- •Система нарахування балів за виконання навчальних завдань
- •Шкала та критерії оцінювання знань студентів
- •Питання для підготовки до заліку
- •Література Основна
- •Додаткова
Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
Класифікаційна ознака |
Різновиди маркетингових стратегій |
1. За різновидом конкурентних переваг (за класифікацією М. Портера) |
Стратегія ринкової ніші (стратегія фокусування) |
Стратегія цінового лідерства |
|
Стратегія диференціації |
|
2. За принципом вибору цільового ринку фірми |
Стратегія ринкової ніші (стратегія односегментної концентрації) |
Стратегія товарної спеціалізації |
|
Стратегія сегментної спеціалізації |
|
Стратегія селективної спеціалізації |
|
Стратегія повного охоплення ринку |
|
3. За рівнем сегментації ринку збуту |
Стратегія ринкової ніші (стратегія концентрованого маркетингу) |
Стратегія недиференційованого маркетингу |
|
Стратегія диференційованого маркетингу |
|
4. Конкурентні позиції фірми на ринку (за класифікацією Ф. Котлера) |
Стратегія ринкової ніші (стратегія нішера) |
Стратегія ринкового лідера |
|
Стратегія челенджера |
|
Стратегія послідовника |
Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій: стратегію підтримання позицій, стратегію інтеграції, стратегію виходу за межі ніші, стратегію лідерства в ніші
Темп росту фірми-нішера
|
Темпи зростання ніші |
|
зменшуються |
збільшуються |
|
Зменшується |
Стратегія підтримання позицій |
Стратегія інтеграції |
Прискорений |
Стратегія виходу за межі ніші |
Стратегія лідерства в ніші |
Рис. 7.6. Маркетингові стратегії залежно від співвідношення
між темпами зростання ніші та нішера
Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.
Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже невзмозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї фірма позиції нішера, повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.
Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення — вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші.
Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратеги росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.