Термінологічний словник ключових понять теми 5.

Стратегічне управління портфелем бізнесу фірми – становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля бізнесу фірми.

Стратегія цінового лідерства – орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі.

Стратегія диференціації - передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволені певних аспектів потреб споживачів.

Стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному (або небагатьох) сегментах ринку і завоювання на них цінового лідерства диференціації.

Стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль – полягає у виділенні фінансових коштів для певного СГП підприємства для інтенсифікації маркетингових зусиль з метою поліпшення його ринкової частки.

Стратегія підтримання конкурентних переваг – полягає у відстоюванні СГП своїх ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки. Передбачає вкладання певних коштів, але менших, ніж у попередній стратегії.

Стратегія елімінації – полягає у виключені СГП зі складу портфеля бізнесу фірми. Застосовується для тих СГП, які втратили свої ринкові позиції і потрапили в зону збитків.

Література: 7, С. 576-594; 8, С.83-108; 9, С. 547-579.

Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання Практичне заняття 10. Різновид маркетингових стратегій диференціації і позиціювання

Основні поняття: стратегія, диференціація, товарна диференціація, стратегія підтримання якості, стратегія поступового підвищення якості, сервісна диференціація, диференціація персоналу, іміджева диференціація, позиціювання.

Мета заняття – розкрити сутність стратегій диференціації і позиціювання, охарактеризувати єдність та відмінності даних стратегій.

Структура заняття: Вибіркове опитування по запропонованим питанням. Розгляд конкретних ситуацій, рішення практичних задач.

Стратегія диференціації — один із різновидів конкурентної стратегії фірми. її сутністю є створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів.

Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку порівняно з конкурентними товарами.

Диференціація і позиціонування — взаємозв'язані стратегії, засно­вані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми порівняно з її конкурентами. Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені особливості через сприйняття споживачів. Стратегія диференціації є основою для розроблення стратегії позиці­онування, тому розпочнемо з розгляду існуючих різновидів стратегії диференціації.

Пошук сфери позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми від її конкурентів М. Портер пропонує починати з аналізу ланцюжка цінностей (рис. 6.1), який включає:

• ринкову інфраструктуру фірми, тобто її взаємозв'язки з фінансо­вими колами, державними органами, громадськістю;

• кадровий потенціал фірми, її систему управління людськими ресурсами; стан технології фірми; впровадження науково-технічних досягнень, рівень ефективності виробничого процесу;

• стан матеріально-технічного забезпечення фірми; наявність мате­ріально-технічних ресурсів, їх доступність, контакти з постачальниками;

• внутрішня логістика: транспорт, складське господарство фірми;

виробничий процес: його організація, планування, ефективність;

• зовнішня логістика: транспортні послуги, управління товарними запасами, оброблення інформації;

маркетинг і продаж;

сервісне обслуговування споживачів.

Інфраструктура фірми
К адровий потенціал
Технологія
М атеріально-технічне забезпечення
Внутрішня логістика	Виробничий процес	Маркетинг і продаж	Зовнішня логістика	Сервісне обслуговування

Рис. 6.1. Ланцюжок цінностей М. Портера

Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару.