- •Стратегічний маркетинг навчально-методичний посібник
- •8.14010101 „Готельна і ресторанна справа”
- •Розподіл годин з дисципліни за семестрами і за видами занять згідно робочого навчального плану спеціальності 8.14.010101 „Готельна і ресторанна справа”
- •Розподіл годин по семестрах і за видами занять
- •Тематичний план дисципліни
- •Навчальна програма курсу
- •Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту
- •Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування
- •Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії
- •4. Технологічна карта тематичного плану
- •Методичні рекомендації до вивчення дисципліни «стратегічний маркетинг» модуль 1. Методологічні засади стратегічного маркетингу Практичне заняття 1. Сутність стратегічного маркетингу
- •План практичного заняття 1
- •Самостійне завдання:
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 1
- •Термінологічний словник ключових понять до теми 1.
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища та визначення конкурентних переваг Практичне заняття 2. Аналіз маркетингового середовища
- •Галузеві конкуренти
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Практичне заняття 4. Аналіз маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)
- •Тести до теми 2
- •9. Керівництво фірми, служба маркетингу можуть впливати:
- •10. Служба маркетингу фірми здатна:
- •Тематика рефератів
- •Термінологічний словник ключових понять теми 2
- •Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку Практичне заняття 5. Маркетингові стратегії сегментації.
- •План практичного заняття 5
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 3
- •Завдання до теми 3
- •Термінологічний словник ключових понять теми 3.
- •Тема 4. Маркетингові стратегії росту Практичне заняття 6. Види та класифікація маркетингових стратегій росту
- •Вихід у нові види бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб існуючих у фірми споживачів
- •Вихід у нові види бізнесу, які не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів
- •План практичного заняття 6
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 4.
- •Термінологічний словник ключових понять теми 4.
- •Модуль 2. Маркетингові стратегії та портфельне управління бізнесом фірми
- •Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми Практичне заняття 7. Моделі і матриці маркетингового управління «портфелями» бізнесу фірми
- •План практичного заняття 7
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Завдання до теми 5
- •Практичне заняття 8. Вибір стратегій на підставі матриці бкг
- •Практичне заняття 9. Вибір маркетингових стратегій на підставі розробки матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»
- •1. Сутність та зміст маркетингової матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 5
- •Термінологічний словник ключових понять теми 5.
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання Практичне заняття 10. Різновид маркетингових стратегій диференціації і позиціювання
- •Основні напрями та показники диференціації
- •9. Якщо сучасні газетні кіоски пропонують цигарки, спиртні напої, серветки, то тим самим вони застосовують диверсифікацію:
- •10. Обрання фірмою диверсифікаційного напряму розвитку насамперед можна пояснити:
- •Завдання до теми 6
- •Термінологічний словник ключових понять теми 6
- •Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії. Практичне заняття 11. Види і класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •Маркетингові критерії для оцінки стратегії наступу з позиції фірми-челенджера
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
- •План практичного заняття 11
- •Питання для самостійної підготовки до практичних занять
- •Проблемні питання
- •Тематика рефератів
- •Тести до теми 7
- •1. Які види фірми можуть атакувати челенджерів?
- •Завдання до теми 7
- •Термінологічний словник ключових понять теми 7
- •Індивідуальні завдання та методичні рекомендації до їх виконання Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань
- •Питання для індивідуального завдання
- •Карта самостійної роботи з дисципліни „стратегічний маркетинг”
- •Порядок і критерії оцінювання знань студентів
- •Перелік питань та типових завдань, що виносяться на поточний модульний контроль (за темами)
- •Загальне підсумкове оцінювання з дисципліни
- •Шкала та критерії оцінювання знань студентів
- •Система нарахування балів за виконання навчальних завдань
- •Шкала та критерії оцінювання знань студентів
- •Питання для підготовки до заліку
- •Література Основна
- •Додаткова
Термінологічний словник ключових понять теми 3.
Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.
Позиціювання - визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.
Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.
Література: 4, С. 114-125; 7, С. 254-271; 8, С. 51-70; 9, С. 202-221.
Тема 4. Маркетингові стратегії росту Практичне заняття 6. Види та класифікація маркетингових стратегій росту
Основні поняття, стратегія, цільовий сегмент, стратегія росту, стратегія інтенсивного росту, стртатегія розвитку товару, стратегія розвитку ринку, стртатегія диверсифікації, стртатегії інтегративного росту.
Мета заняття - уміти оцінювати цільовий сегмент ринку, вирішувати стратегічне питання вибору цільових сегментів залежно від товарно-сегментної структури загального ринку.
Структура заняття: Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.
Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:
1. інтенсифікація існуючих можливостей,
2. об'єднання зусиль з іншими підприємствами,
3. вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.
Різновиди маркетингових стратегій росту ілюструє табл. 4.1.
Таблиця 4.1
Класифікація маркетингових стратегій росту
Основний стратегічний напрям росту |
Різновид основної стратегії |
1. Інтенсивний (органічний) ріст |
Глибоке проникнення на ринок Розвиток товару Розвиток ринку |
2. Інтегративний ріст |
Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція |
3. Диверсифікація |
Концентрична (вертикальна) диверсифікація Конгломеративна диверсифікація Горизонтальна диверсифікація |
Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.
Диверсифікація — це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види диверсифікації: концентрична (вертикальна) диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.
Реалізуючи стратегію інтенсивного росту, необхідно послідовно оцінити: яким чином можна підвищити ринкову частку та обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого
проникнення на ринок), чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів (стратегія розвитку ринку), чи є можливість запропонувати новий товар на існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару). Ці різновиди стратегії інтенсивного росту відтворені в матриці 1. Ансоффа, яка має назву "товар—ринок". Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів — товару і ринку.
Ринок |
Товар |
|
Існуючий |
Новий |
|
Існуючий |
1. Стратегій глибокого проникнення на ринок |
3. Стратегія розвитку товару |
Новій |
2. Стратегія розвитку ринку |
4. Стратегія диверсифікації |
Рис. 4.1. Матриця І. Ансоффа "товар—ринок"
Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту, ринкову частку та прибуток за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту.
Стратегія розвитку ринку (другий квадрат матриці "товар—ринок") означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок.
Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент.
Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації полягає у тому, Що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/ або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами. Переваги концентричної диверсифікації: поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства; стабільність господарських зв'язків у межах підприємства; гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів; більш тісний контакт з кінцевими споживачами. Недоліки концентричної диверсифікації: взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства, яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства загалом, обмежений ринок (гарантована можливість збуту) серед підрозділів підприємства, що є наслідком концентричної диверсифікації, знищує позитивний вплив ринкових сил, конкуренції. При цьому нівелюється необхідність удосконалення і розвитку. Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.
Ризик застосування стратегії горизонтальної диверсифікації полягає в тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися — тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.
Концентрична (вертикальна)