Тести до теми 2

1. За матрицею SWOT до можливих сильних сторін фірми у галузі маркетингу можна віднести:

а) низькі витрати виробництва;

б) ефективна структура управління фірмою;

в) позитивний імідж

2. Яке з перелічених завдань належить до стадії вибору цільового

ринку?

а) визначення місткості сегментів;

б) визначення факторів сегментації;

3. Найбільш загальні фактори сегментації, які охоплюють

практично усі можливі варіанти поділу ринку на сегменти, називаються:

а) релевантні

б) потенційні

в) специфічні

4. Стратегія оборони слабких місць фірми-лідера називається

а) мобільний захист;

б) позиційний захист;

в) фланговий захист

5. Встановлення високої початкової ціни на товар, щоб отримати

максимальний доход з усіх сегментів ринку, називається стратегією:

а) престижної ціни;

б) зняття вершків;

в) проникнення на ринок

6. Збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без

зміни товарно-ринкових його позицій, має назву:

а) стратегії органічного росту;

б) стратегії глибокого проникнення на ринок;

в) диверсифікації

7. Макросередовище маркетингу фірми не визначають:

1. Природні та науково-технічні фактори.

2. Економічні фактори.

3. Внутрішньокорпоративні стосунки на фірмі.

4. Фактори культурного середовища.

8. Мікросередовище маркетингової діяльності фірми ство­рюють:

1. Ступінь взаємодії, координованості між підрозділами фірми.

2. Контактні аудиторії, відносини з постачальниками та клієнтурою.

3. Природно-демографічні фактори.

4. Правильні відповіді: пп.1, 2.

9. Керівництво фірми, служба маркетингу можуть впливати:

1. На макросередовище маркетингу.

2. На мікросередовище маркетингу.

3. Або на макро- або на мікросередовище маркетингу.

4. Усі варіанти відповідей правильні.

10. Служба маркетингу фірми здатна:

1.Впливати на макросередовище маркетингу не прямо, а опосередковано.

2.Прогнозувати макросередовище маркетингу і пристосовувати до цього діяльність фірми.

3. Впливати на макросередовище маркетингу безпосередньо.

4. Правильні відповіді: пп.1, 2.

Тематика рефератів

1. Сутність маркетингового середовища.

1. Фактори маркетингового мікросередовища.

2. Сутність і процес SWOT-аналізу.

3. Конкурентна перевага фірми.

Термінологічний словник ключових понять теми 2

Маркетингове середовище фірми – це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності .

Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

Література: 4, C. 13-23; 7, C. 142-152; 8, С. 21-49.

Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку Практичне заняття 5. Маркетингові стратегії сегментації.

Основні поняття – сегментація, ринок, позиціювання, фактори, недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг, STP – маркетинг.

Мета заняття - визначити роль сегментації в розробці стратегії підприємства, розглянути особливості та умови застосування різних факторів сегментування, уміти вибирати стратегічну позицію підприємства.

Структура заняття: Вибіркове опитування по запропонованих питаннях. Рішення практичних задач.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено» від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація і targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 3.1)

Вибір цільового ринку

(targeting)

Позиціонування (positioning)

Визначення факторів сегментації

Розподілення ринку на сегменти

Визначення місткості сегментів

Визначення привабливості виділених сегментів для фірми

Вибір цільового сегмента (сегментів)

Визначення можливих

концепцій позиціонування

Вибір і розвиток концепції позиціонування

Сегментація ринку (segmenting)

Рис. 3.1. Сутність SТР-маркетингу

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні

Потенційні фактори

Всі можливі фактори розподілення ринку на сегменти

Релевантні фактори

Фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації

Визначальні фактори

Фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару

Специфічні фактори

Фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки

Рис. 3.3. Ранжування факторів сегментації ринку

Потенційні фактори сегментації — це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти. До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний та фактор поведінки споживача (поведінковий) (табл. 3.1). Географічний фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна — республіка — область — район і т.п.), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями. Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії. За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками прина­лежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять. Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.