Тема 10. Теория поведения потребителя а. Основные понятия и краткое содержание темы

Потребности. Блага. Экономические и свободные блага. Блага-субституты. Комплиментарные блага. Полезность благ. Общая полезность. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистский и ординалистский подходы к оценке полезности. Кривая безразличия. Бюджетные ограничения. Карта безразличия. Бюджетная линия. Равновесие потребителя. Эффект дохода. Эффект замещения. Предельная норма замещения (MRS). Товары Гиффена. Благосостояние потребителя. Номинальный доход. Реальный доход. Стоимость жизни. Индексы цен Ласперейса и Пааше. Индексы объема покупок Ласперейса и Пааше.

Потребность– это всякое состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится выйти или любое чувство удовлетворенности, которое он стремится продлить. Выделяют следующие виды потребностей:

1. Материальные потребности - в пище, одежде, жилье и т.д., и духовные потребности - в образовании, информации, культурном досуге и т.п.

2. Производственные потребности - в средствах производства, рабочей силе, производственной инфраструктуре, и личные - в предметах потребления.

3. Первичные потребности подлежат удовлетворению в первую очередь – питание, одежда, жилье и т.п., они не могут быть заменены другими, и вторичные потребности удовлетворяются после первичных и могут быть заменены другими (например, кино, театр, дискотека и т.п.).

4. Абсолютные потребности – весь набор потребностей, в том числе и те, которые не могут быть удовлетворены в настоящее время, так как уровень производства не позволяет их произвести; и действительные потребности могут быть удовлетворены при данном уровне производства. Потребности, подлежащие удовлетворению выступают в форме платежеспособного спроса (есть и деньги, и товар, и желание купить). Фактически удовлетворяемые – потребности, которые удовлетворены при данном масштабе и структуре производства.

Следует отметить, что существование потребностей предполагает наличие необходимых для их удовлетворения средств, которые называются благами. К таким благам относятся все материальные вещи и услуги, естественные природные условия (воздух, свет, вода), которые используются для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому выделяют свободные блага – средства, которые никем не присвоены и доставляются природой без приложения усилий человека (солнечное тепло, атмосферный воздух и т.д.); и экономические блага – средства, которые можно получить в ходе производственной деятельности человека (или которые опосредованы деятельностью человека). Экономические блага ограничены по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют.

1. Общественные блага - фундаментальные научные исследования, национальная оборона, охрана порядка и т.д. Эти блага доступны всем в равной степени, нет конкуренции при их потреблении. Необщественные блага – те, которые удовлетворяют производственные и личные потребности и в их потреблении всегда присутствует конкуренция.

2. Материальные блага состоят из полезных материальных вещей и прав на их владение и использование (естественные дары природы, земля, вода, продукты сельского хозяйства, здания, сооружения, продукция отраслей промышленности и строительства, долговые обязательства (векселя, паи), права пользования (гражданские привилегии, право проезда и т.п.). Нематериальные блага включают в себя качества, способности, предприимчивость человека, деловые связи, репутацию человека в обществе.

3. Долговременные блага могут быть использованы для удовлетворения одной и той же потребности несколько раз, т.е. они потребляются постепенно (производственное оборудование, машины, холодильники, телевизоры и т.д.). Недолговременные блага могут удовлетворять данную потребность лишь один раз, т.е. они полностью потребляются в одном процессе использования (пища, сырье, материалы и т.д.).

4. Взаимозаменяемые блага могут заменять друг друга в удовлетворении некоторой потребности (масло и маргарин). Взаимодополняемые блага в состоянии удовлетворить некоторую потребность лишь тогда, когда они используются вместе (автомобиль и бензин, видеомагнитофон и кассета и т.п.).

5. Настоящие блага находятся в непосредственном распоряжении экономического субъекта и удовлетворяют потребность сегодня, в настоящем времени. Будущие блага – те, которыми субъект может располагать лишь в будущем.

6. Прямые блага удовлетворяют непосредственно (прямо) какую-то потребность (пища, одежда, бытовые предметы). Косвенные блага удовлетворяют потребность лишь как средство создания других благ (средства производств в процессе производства).

Полезность – способность товара удовлетворять потребности людей;

– удовлетворение или удовольствие, получаемое человеком от потребления данного товара.

T UA 0 1 QA MUA 0 1 QA

TUA – общая (совокупная) полезность от потребления данного количества блага А; MUA – предельная полезность – полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы блага А. Закон убывающей предельной полезности: По мере роста потребления блага общая полезность от его потребления растет, но все более медленными темпами, так как предельная полезность каждой последующей потребленной единицы блага убывает. Если предельная полезность равна 0 – блага имеется в количестве достаточном для удовлетворения этой потребности.

где QА – количество блага А

Кардиналистский подход к оценке полезности:анализ поведения потребителя на основе гипотез количественного измерения полезности. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования. Единица, служащая масштабом измерения полезности, получила название ютиль.

Гипотеза 1: Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимальное удовлетворение от совокупности приобретенных благ.

Гипотеза 2: Каждый потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки полезности этого блага.

Правила максимизации полезности (второй закон Госсена): Потребитель максимизирует общую полезность от набора благ тогда, когда последняя денежная единица, израсходованная на приобретение каждого вида товаров, принесет одинаковую предельную полезность.

Алгебраически правило максимизации общей полезности имеет вид:

Потребительское равновесие – эта ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность набора товаров (при данном уровне дохода), увеличивая покупки какого–то одного товара или уменьшая покупки другого товара .

Ординалистский подход:анализ поведения потребителя на основе гипотез порядкового измерения полезности. Данный подход исходит из того, что потребитель вряд ли может измерить полезность в каких–то количественных единицах, но потребитель способен сравнивать полезности отдельных товаров или их наборов и упорядочивать их по степени предпочтения.

Гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товары или их наборы с точки зрения отношений предпочтения или безразличия. При этом ответ не знаю исключается;

Гипотеза транзитивности: если первое благо сравнимо со вторым, а второе с третьим, то, следовательно, первое благо сравнимо с третьим;

Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает больше количества данного блага меньшему его количеству;

Гипотеза рефлексивности: при наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любое из них не хуже другого;

Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя определяется исключительно количеством и качеством потребляемых им благ. Никакого внешнего воздействия на потребителя не оказывается.

Система предпочтений потребителя графически изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия (i)– это такая линия, каждая точка которой представляет такую комбинацию двух товаров (А и В), что потребителю безразлично какую из них выбрать

А 12 N1 L M 6 N2 4 N3 N4 i 0 2 4 6 8 В	Набор товаров Товар А Товар В Общая полезность набора товаров А и В N 1 12 2 100 N 2 6 4 100 N 3 4 6 100 N 4 3 8 100
где А – количество товара А; В – количество товара В.

Свойства кривых безразличия

1. Через любую точку пространства товаров всегда можно провести соответствующую кривую безразличия.

2. Две кривые безразличия никогда на пересекаются согласно аксиоме транзитивности и ненасыщения (а).

3. На основании первых двух свойств можно построить карту кривых безразличия (б). Эта карта кривых безразличия содержит информацию о системе предпочтений потребителя.

4. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, так как уменьшение количества одного товара должно быть заменено или компенсировано увеличением количества другого товара, с целью сохранения общей полезности набора товаров А и В.

5. Кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения (MRS). MRS показывает в какой степени потребитель готов заменить один товар другим, так чтобы получить при этом тоже удовлетворение (ту же общую полезность набора благ).

MRS товара А товаром В – это то количество товара А, от которого потребитель согласен отказаться ради дополнительной единицы товара В. =

Бюджетная линия показывает наборы товаров (A и В), которые потребитель может купить при данном уровне дохода (I) и при постоянных ценах (Р_А, Р_В)

А 10 М6 М5 8 М4 6 М3 4 М2 2 М 1 0 1 2 3 4 5 В

Набор товаров Товар А, РА = 1 ден. ед. Товар В, РВ = 2 ден.ед. Доход, ден. ед. М1 0 5 10 М 2 2 4 10 М 3 4 3 10 М 4 6 2 10 М 5 8 1 10 М 6 10 0 10

Выбор Линия М₁М₂ – бюджетная линия. Она показывает все наборы товаров А и В, которые потребитель может купить при данном доходе (I) и при ценах Р_А и Р_В.

Коэффициент –Р_А/Р_В – наклон бюджетной линии, знак «–» говорит о нисходящем характере прямой I/Р_А и I/Р_В – точки пересечения с осями А и В.

А К М QA С i3 i1 L i2 0 QB Q	Карта кривых безразличия является графическим представлением вкусов потребителя и интенсивности его желания тех или иных товарных комбинаций. Покупательная способность потребителя отражается бюджетной линией. Объединение данных графиков показывает, какая из товарных комбинаций на карте кривых безразличия является оптимальной и приносит при этом максимальную общую полезность.
На графике наиболее удовлетворительная комбинация представлена точкой С. Комбинации K и L, хотя и могут приобретаться, находятся на более низкой кривой безразличия, следовательно дают меньшую степень удовлетворения. Кривая i3 находится выше i1 и более предпочтительна, но при данном уровне дохода и уровне цен для потребителя не достижима.

Линия «доход – потребление» В длительном периоде времени изменяются доход потребителя и цены товаров.

А «доход–потребление» i3 i2 i1 Е3 Е2 Е1 I1 I2 I3 0 В

Предположим, доход изменяется, цены остаются постоянными. При этом, изменение дохода приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии (при увеличении дохода потребитель в одинаковой степени увеличивает покупку как товара А, так и товара В). Возрастание дохода показывается сдвигом линий I1, I2, I3.. Каждой новой бюджетной линии соответствует новая точка потребительского равновесия Е1 ,Е2, Е3. Соединив данные точки равновесия с началом координат получим линию «доход–потребление»

A A3 E1 A1 A 2 E2 0 B2B3B1 B	Предположим доход остается неизменным – изменяются цены на товары. Допустим изменяется цена на товар В, он становится дороже. Рассмотрим эффект от изменения цены. Он равен сумме эффекта замещения и эффекта дохода. Эффект замещения: товар В стал дороже, потребитель постарается заменить более дорогой товар В более дешевым товаром А.
Та величина спроса, которая образовалась в следствии замещения дешевого товара А дорогим товаром В – эффект замещения (В3В1). Эффект дохода: изменение цены на товар В привело к снижению реального дохода потребителя. Изменение величины спроса на товар В, вызванное снижением реального дохода – эффект дохода от изменения цены (В2В3).