Автономная образовательная некоммерческая организация высшего профессионального образования «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»
конспект лекций	Кафедра маркетинга ­­ Международный маркетинг Конспект лекций для студ­ентов специальности «Маркетинг» заочной формы обучения
	ВОРОНЕЖ АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов» 2010

С оставитель: ст. преподаватель Т.И. Смотрова

Международный маркетинг: конспект лекций для студентов специальности «Маркетинг» заочной формы обучения / АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов» ; сост. Т.И. Смотрова. — Воронеж : АОНО ВПО «ИММиФ». 2010. — 55 с.

Ответственный за выпуск зав. кафедрой канд. экон. наук, профессор Н.А. Анисимова.

Печатается по решению Редакционно-издательского совета АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов».

 АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», 2010.

Оглавлениие

1

ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 5

ТЕМА 2. СУБЪЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8

ТЕМА 3. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 9

ТЕМА 4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС. ТИПОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ФИРМ 14

  Экспорт 14

ТЕМА 5. ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 20

ТЕМА 6. КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ 24

ТЕМА 7. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 29

ТЕМА 8. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 40

ТЕМА 9. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 46

ТЕМА 10. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 50

ТЕМА 11. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КАК ФАКТОР ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 53

ТЕМА 12. ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КОНТРАКТНОЙ РАБОТЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 56

ТЕМА 13. УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 62

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более чем в одной стране. Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом внутренним и международным не существует. Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата.

Однако ввиду специфики внешней международной среды на практике международный маркетинг имеет свою специфику.

Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.

Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.

Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Однако чаще всего страны-импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют удивительную изобретательность при возведении барьеров.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.

В международном маркетинге разнообразие рыночных условий вынуждает производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта к местным условиям.

Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономическая ситуация в разных странах может различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будет востребован незначительным меньшинством.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение российских предприятий в международное разделение труда объективно выдвигают новые требования к системе управления предприятиями на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий — использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей в рамках единой собственности.

Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является далеко не единственным. Экспортная деятельность фирмы инициируется целым рядом факторов, которые получили название мотивов начала экспортной деятельности компании (export motives). Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании.

Мотивы начала экспортной деятельности компании, перечисленные в табл. 1, подразделяются на две категории: проактивные и реактивные.

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности (proactive export motives) – это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества или открывающиеся перед ним рыночные возможности.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности (reactive export motives) предполагают, что фирма занимает пассивную позицию и лишь реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде.

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

• насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

• дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

• необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

• экспортер;

• международная деятельность;

• мультинациональная деятельность;

• глобальная деятельность.

Таблица 1

Основные мотивы начала экспортной деятельности

Проактивные мотивы	Реактивные мотивы
Прибыль и рост Амбиции и устремления менеджеров Уникальный продукт или технология Возможности зарубежных рынков Экономия на масштабах производства Налоговые и другие финансовые выгоды	Давление конкурентов Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке Наличие избыточных производственных мощностей Неожиданные зарубежные заказы Увеличение объема продаж сезонной продукции Близость зарубежных потребителей

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

• интернациональных рынков;

• мультинационального маркетинга;

• глобализации;

• решений по входу на рынок;

• маркетинговых исследований;

• решений по продукту;

• тактики входа на рынок.