9. Социальная стратификация (Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство)

Социальные факторы

Референтные группы - группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества -двое или более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) Роли потребителей при совершении покупки: Инициатор - человек, который первый предлагает определенный товар Влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив Лицо, принимающее решение - человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить Покупатель - человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято Пользователь - человек, который приобретает и использует товар

Роль - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и статус - общая оценка, которую дает данной роли общество

10. Управление поведением потребителей (сегментирование рынка, позиционирование товара и фирмы на рынке, возможности маркетинговых коммуникаций)

1 Сущность понятий «потребность», «мотив», «мотивация»

Если воздействующий стимул вызывает расхождение реального состояния человека и его желаемого состояния, проявляется потребность.

Стимул может возникнуть: в самом человеке (голод, жажда); может иметь внешнее происхождение (наблюдение, обоняние продукта)

Потребность – это любое значительное отклонение жизненно важных внутренних констант организма от уровня, обеспечивающего нормальное состояние.

Разделяют понятия «потребность организма» и «потребность личности» (рис. 6). Потребности организма не всегда осознаются и превращаются в побуждения, поэтому часть потребностей организма не переходит в потребности личности. Осознаваемые потребности не только отражаются в виде ощущений, но и трансформируются в конкретные образы.

Потребности организма
не осознаваемые (не ощущаемые)	ощущаемые (биологические)	осознаваемые (социальные)
	Потребности личности

Рисунок 6 — Виды потребностей человека

Потребности могут быть: врожденными (в пище), приобретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте).

Выделяют потребности первичные (базовые, фундаментальные) и вторичные, которые формируются в процессе социализации личности (средства связи, туризм).

Но вторичные потребности никогда не могут заменить первичные, а лишь придают им эстетический облик, вместе с ними побуждают, активируют человека.

Потребности характеризуются силой и остротой. Сила потребности – это степень потребностного напряжения. Острота потребности – субъективная оценка потребностного напряжения.

По временной характеристике потребности делятся на кратковременные, устойчивые и периодические.

Потребности делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя, в творчестве, эстетических наслаждениях и т. п.) социальные (потребности в общении, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т. д.).

Эрих Фромм классифицирует социальные потребности следующим образом:

• в человеческих связях (отношение себя к какой–либо группе, чувство «Мы», избегание одиночества, отождествление себя с классом, нацией, религией, модой);

• в самоутверждении (оценка собственной значимости, для того, чтобы избежать чувства неполноценности, ущемленности);

• в привязанности (теплые чувства к живому существу и необходимость в ответных реакциях, иначе развиваются апатия и отвращение к жизни);

• в самосознании (осознание себя неповторимой индивидуальностью).

Стройную классификацию потребностей дал А.Маслоу.

1. Физиологические потребности являются жизненно необходимыми для выживания человека. Они включают в себя потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и т.д.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

3. Социальные потребности включают чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении состоят из потребностей в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

5. Потребности самовыражения – это потребность в реализации своих потенциальных возможностей, в личностном росте.

Потребность не приводит напрямую к активности по устранению нужды, а лишь создает повышенную чувствительность к соответствующим воздействиям внешних раздражителей.

Мотив – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации.

В настоящее время термин «мотивация» трактуется по–разному:

• как совокупность факторов, определяющих поведение;

• как совокупность мотивов;

• как процесс психической регуляции конкретной деятельности;

• как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

Таким образом, термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Мотивацию можно определить как динамический процесс управления поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость.