Процесс обработки информации

Когнитивные (познавательные) процессы – это процесс восприятия и переработки информации.

Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволит творчески подходить к решению маркетинговых проблем. Модель процесса обработки информации представлена на рис. 4.

Обработка информации начинается с ощущений, которые в совокупности формируют восприятие явлений внешнего и внутреннего мира. Поступившая информация сопоставляется с информацией, зафиксированной в памяти, и происходит «опознание» сигнала. Суждения фиксируются в памяти и таким образом формируются знания.

Рисунок 4 — Модель процесса обработки информации

Когнитивные процессы

Ощущение – отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств. Основные виды ощущений: Обоняние, вкус, зрение, осязание, слух. Чтобы ощущение возникло, стимул должен достичь определенной величины.

Абсолютный (нижний) порог ощущений – минимальная величина воздействия стимула, при котором возникает ощущение. Максимальная сила воздействия стимула, при котором все еще возникает ощущение, называется верхним порогом. Границы чувствительности определяются нижними и верхними порогами.

Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняются закону Фехнера: при интенсивном стимуле человек испытывает меньше влияния, чем при средних его значениях.

Воздействия, интенсивность которых не достигает нижнего порога, называют подпороговыми.

Дифференциальный порог – это минимальное изменение интенсивности стимула, которое способен заметить человек. Закон Вебера: ощущение минимального прироста стимула к исходному его значению остается величиной постоянной, независимо от абсолютной величины стимула.

Восприятие – отражение в сознании человека целостных образов предметов и явлений при их непосредственном влиянии на органы чувств. Это процесс, который объединяет поступающие ощущения в единый образ. Восприятие не является суммой ощущений, а представляет собой субъективный образ предмета.

Восприятие включает в себя два процесса: внимание и мышление (распознавание образов).

Внимание – направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком-либо объекте. Внимание можно рассматривать как информационный фильтр. Избирательность внимания позволяет сосредоточиться на нужной информации.

Селективность внимания обусловлена двумя факторами: физическими характеристиками стимула и индивидуальным отношением к нему.

Характеристики стимула

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от его размера. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер. Интенсивность определяется силой воздействия сигнала на органы чувств.

Цвет и движение. Ярко окрашенные и движущиеся предметы более заметны.

Позиция. Концентрация внимания на объектах, расположенных в центре визуального поля, более высокая, чем на тех, которые находятся на краю поля.

Изоляция. Изолированные от других объектов стимулы привлекают больше внимания.

Характер информации. Простая прямолинейная информация больше концентрирует внимание, чем сложная. Сложное сообщение требует повышенных усилий для обработки и поэтому снижает внимание.

Количество информации. Восприятие информации зависит от ее объема. Информационная перегрузка возникает тогда, когда потребитель сталкивается с таким количеством информации, которое он не в состоянии обработать в короткие промежутки времени. При этом он впадает в состояние фрустрации и либо откладывает свое решение о покупке, либо делает случайный выбор, используя малый объем информации.

Новизна. Необычность стимула, даже если он и не выделяется интенсивностью своего действия, также сосредоточивает на нем внимание.

Контрастность. Например, черно–белое объявление, следующее за цветным, более заметно.

Привычность. К привычным стимулам относятся: телефонный звонок, звонок в дверь. Потребитель рефлекторно концентрирует на них внимание.

Индивидуальные факторы. Концентрация внимания зависит также от индивидуальных характеристик потребителя, таких, как: потребности, интересы, отношения, установки.

Мышление (распознавание образа) представляет собой процесс взаимодействия между внешним миром и сознанием потребителя. Процесс распознавания образов состоит из нескольких сложных субпроцессов. Стимул воздействует на сенсорную память, происходит идентификация (сравнение с информацией, хранящейся в долговременной памяти), после чего возникает реакция на стимул.

Возможности человека при идентификации сигнала ограничены. Границы идентификации расширяются, если воспринимаемая информация сгруппирована.

Восприятие обладает следующими свойствами:

1. Предметность — это вынесение образа вовне. Воспринимаемую информацию человек осознает не как субъективные переживания, а как объективно существующую. Без этого свойства восприятие не может выполнять свою ориентировочную функцию.

2. Целостность восприятия — это способность воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отдельных предметов. Поступающая информация упорядочивается и целостный образ формируется даже тогда, когда отсутствуют отдельные элементы.

3. Обобщенность восприятия — способность отнесения информации к определенному классу или группе.

Законы восприятия и переработки информации могут быть использованы в следующих сферах:

• розничная торговля;

• разработка торговой марки;

• медиа-стратегия;

• реклама и дизайн упаковки.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта.

Активизация познавательных процессов и запоминания происходит в следующих случаях:

1. Если информация подается в виде образов

2. Если происходит формирование ассоциаций.

Ассоциация — это процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Различают спонтанные (непроизвольные) ассоциации, которые без всяких усилий пробуждают прошлые воспоминания, и сознательно подбираемые.

Ассоциации могут быть организованы по принципам:

• аналогии, когда делается акцент на сходство между предметами;

• дифференциации, подчеркивая различие между предметами;

• группировки, когда предметы или явления подразделяются на кате-гории.

3. Если информация повторяется.

4. Если развит интерес и сформированы чувства.

Выделяют механическую и логическую память. Характерной особенностью механической памяти является запоминание информации в той форме, в которой она воспринимается. Многократное повторение выступает основным приемом механического заучивания.

Логическая, или смысловая память в отличие от механической направлена на запоминание не внешней формы, а смысла изучаемого материала. Информация, которая подлежит логическому запоминанию, подвергается анализу, расчленению на составляющие части, среди которых выделяются наиболее существенные, и между ними устанавливается взаимосвязь.

К процессам памяти, кроме запоминания, относятся узнавание и воспроизведение. Узнавание проявляется в разной степени — от слабого чувства некоторого знакомства с информацией до полной уверенности в ее точности. Степень узнавания зависит от прочности запоминания предыдущих сигналов и от степени их сходства с новыми. Если имеет место значительное совпадение новых впечатлений с прежними, которые хорошо запечатлены в памяти, то узнавание происходит быстро, почти мгновенно.

Надежным критерием прочности запоминания является лишь воспроизведение, осуществляемое в отсутствии объекта.

Узнавание и воспроизведение широко используются в качестве критериев оценки эффективности рекламной деятельности.

Забывание является обратным процессом запоминания. Оно имеет физиологический смысл, помогая избавить память от ненужных деталей. Все сведения, которые не являются актуальными, не повторяются и должны забываться.

Обучение потребителей — это процесс, посредством которого они приобретают знания о покупке и опыт потребления.