3. Наиболее распространенные стили обращения в рекламе

Стиль обращения определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками товара или рекламируемой услуги и целевой аудиторией Вот некоторые варианты стилевых решений:

• Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

• Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

• «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик отбеливающего средства «Асе». Тетя Ася в домашней обстановке на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого товара.

• Создание атмосферы загадочности, интриги. Подобная реклама получила определение тизерной. В качестве яркого примера можно привести рекламную компанию – «Я хочу тебя, Солодов!». Спустя несколько недель широкомасштабной кампании, проходившей под этим слоганом, оказалось, что рекламируется марка пива.

• Создание фантазийной, эротической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти» телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», и т.п.

• Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой «Marlboro».

• Консультация специалистов, ученого. Целая серия «экспертных заключений! Присутствует в рекламе парфюмерии «Max Factor». Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

• Композиции на исторические темы и верности традициям. Рекламой подчеркивается иногда мотив преемственности компании («Московская кофейня на паях», реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.).

В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк «Империал»»).

• Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти».. И наоборот, веселое настроение – например, в серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «шок – это по-нашему!» и др.

• Мюзикл. Один или несколько персонажей поют псенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

• Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

• Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Качество, проверенное временем – Samsung», «Доверьте дело профессионалам!» и т.д.

• Демонстрация эффекта от использования рекламируемого товара по принципу: «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

• Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Тот же прием используют мыло «Dove» и средство для удаления нежелательных волос «Veet».

• Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Приемом может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда отношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

• Иллюстрация-гипербола. Примером может служить, например, видео-реклама сети магазинов «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки для двух братьев: лилипута и великана.

• Занимательная история (попросту – байка). При этом реалии могут игнорироваться (например, рассказ охотника об «ожившей» шкуре медведя в видеоролике пива «Очаково»).

• Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествующий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекламируемого товара. Примером может служить серия женских историй в рекламе мыла «Dove». Особенно часто используется этот жанр в рекламе «деликатных» средств (слабительные средства, лекарства от импотенции, услуги по лечению алкоголизма и т.п.)

• Рассказ-пародия. Некоторые рекламные послания настолько «въелись» в сознание потребителя, что подобную известность используют для продвижения других товаров. Например, Ю. Грымов построил на этом рекламу журнала «ТВ-парк»: «Читайте ТВ-парк и ваши волосы будут в порядке». Иногда предметом пародии становится вся реклама в целом. Примером такого подхода является реклама, сделанная Фредерико Феллини для вин «Campari».

• Реклама-умиление. Примеры: реклама подгузников «Huggies» ,корма для кошек «Kite-Kat» и др.

Примером приводимой выше систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор», которая может быть рекомендована для ознакомления и практического использования.

• Акцентирование на особенности образа жизни. Пример реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута .